跑圈lululemon，凭什么占领沪上精英鞋柜
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老品牌，焕新生。
撰文丨隋意
“试着脚感够好，就买了。”
90后王仁易是一名金融从业者，爱好跑步，买了数双跑鞋。
在上海陆家嘴工作的他，时不时会去索康尼位于正大广场的门店，品牌低调、产品齐全、脚感舒适、各场景适配，是他对索康尼的认知。
他陆续推荐给身边朋友，“转化效率惊人。”
现在，王仁易的同事、跑友们几乎人手一双索康尼。
与近期火爆的On、Hoka等新品牌不同，全球四大慢跑鞋品牌之一的索康尼，已有125年历史。
美国第一位漫步太空的宇航员爱德华·怀特，就穿着索康尼鞋子登上月球。
这个已跑动百年的品牌，正升级发力，持续占领着跑步爱好者、职场精英们的鞋柜。
已然跃升为“跑圈lululemon”的索康尼，究竟魅力何在？
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占领精英鞋柜
跑步已在全球掀起新的浪潮，跑者对于装备需求与喜好的多样性逐步呈现，跑鞋不只是功能性装备，还代表着个性审美、专业态度和生活调性。
一众新老运动品牌角逐，抢占“跑者心智”。专业跑步品牌索康尼，凭借在产品、营销层面的升级，提前“跑出圈”，成为精英消费者的心头好。
对消费者来说，不论是城市通勤、休闲健步、慢跑训练，还是专业竞速、越野跑山，都能在索康尼找到合适的鞋款。
这个百年品牌，从未停止升级产品。
7月5日，索康尼推出新一代舒适缓震跑鞋TRIUMPH胜利22。
享有“跑者头等舱”之称的胜利款跑鞋，主打舒适和缓震，传承至今，已迭代至22代。
新一代TRIUMPH胜利22，又向前迈进一大步。其中底升级为顶级材料PWRRUNPB，有更好的回弹缓震，极大提升落地稳定性。
除了不断探索产品，深化专业标签，索康尼还借力明星效应，进一步辐射消费人群。
近日，索康尼官宣品牌新代言人彭于晏，旨在以其一贯的专注、自律和运动标签，结合品牌在跑鞋科技和专业上的打磨，达到1+1大于2的效果，进一步明确精英人群的品牌定位。
消息公布后，粉丝纷纷留言“双厨狂喜”，彭于晏上脚的戛纳同款已经售罄。
几个月前，索康尼还官宣了进入中国市场以来的首位品牌好友MaggieQ，借助其温柔、坚定又具有松弛感的个人和角色形象，推出FORHER“她”系列产品。
该系列从女性室内外多场景训练、出街通勤等不同场景需求出发，推出了一系列舒适、多彩的多样性鞋款和服饰。
从产品到明星代言动作频频，MaggieQ和彭于晏的加入，既契合了充满不确定性的当下，人们追求稳定内核的生活态度，明确传递出品牌低调专业、内核稳定的调性。
同时，索康尼也为未来推出的一系列产品，打开专业与大众的想象空间。
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跑圈进阶之路
根据悦跑数据研究院对各大马拉松跑鞋品牌穿着率的数据分析，索康尼的穿着率名列前茅，得到越来越多专业跑者的认可。
“我从跑步爱好者，慢慢开始关注专业赛事，也会留意专业跑者的鞋，我买啡鹏4就是在今年苏州半马种草的。”
在王仁易从“轻松跑者”升级到“严肃跑者”的过程中，其装备也在不断升级。
国内，还有诸多像王一样的跑者，正在追求更好的跑步体验。
中国田协发布的《2023中国路跑赛事蓝皮书》，给出了中国跑者“画像”——更年轻，能力变强，更愿意在跑步领域消费。
为了更大程度进入目标受众的视野，并增加跑者心智与消费者粘性，索康尼借鉴了中国区母公司特步的跑团社群运营的成功经验。
在跑团社群运营上，索康尼强调精准细分，引领更多人加入跑步队伍，提升跑者体验，建立与精英人群的情感连接。
索康尼已连续4年赞助的越山向海人车接力赛。这个被跑友誉为“地球上最伟大的长途接力赛”，以5人1车团队接力赛制、跨越白昼黑夜未知的体验，近年逐步发展成为中国跑圈极具口碑的特色赛事。
以跑者服务为核心，从2021年至今，索康尼已经陪伴25000名精英跑者，跑过越山向海之旅。
除了带来拳头产品，品牌更通过时尚编发、纪念T印制、赛道拉伸、特色美食补给等贴心服务，为跑者提供优质的跑步体验。
借力特步集团强大的跑步基因，以及“特跑族”、特步俱乐部的资源与经验，索康尼以“runforgood”的品牌主张为基础，建立起了跑步社群，主打科学、安全、有趣。
将人和社群视为品牌基石的索康尼，试图通过跑步社群汇聚了热爱索康尼及跑步的真实消费者，不同行业，多元化的社群好友助力社群文化和口碑的打造与传播。
去年，索康尼在上海创建跑团大本营，用严肃跑者间歇跑和LSD、跑步小白的入门体验活动、胜利2+1人车接力和城市漫跑打卡等不同形式和主题的跑团活动，汇聚各行各业爱好跑步的人。
还有跑者分享会，跑者康复计划分享会等社群活动，让更多跑者能跑得更快，也跑得更健康。
用社群积累用户口碑，让用户来实现品牌价值。索康尼通过创造更多可玩性、建立社群获取更多粉丝，又基于粉丝自发创造带来品牌业绩的增长。
当下，索康尼已成为了跑圈的品牌符号，跑者们身份认同的标志，逐步扩大市场影响力。
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复兴百年品牌
随着消费分级，品牌们的竞争进入下半场。
过往流量漫灌的打法，转向了精耕细作，品牌理念、专业品质、心智建立等成为“破圈”密码。
索康尼在这轮消费分级中，跑赢同行。
1898年诞生在美国的索康尼，从1958年发布第一双田径专用鞋7446Spike起，就成为了世界范围内的跑鞋开发先驱。
它在中国市场却一波三折，直到2019年被特步集团收购后，才真正迎来飞速扩张。
此前，索康尼的品牌心智与客群定位模糊不清，特步接手之后，让品牌回归“专业运动”的市场定位，聚焦“双精英人群”，即跑步精英和社会精英。
通过专业赛事，索康尼辐射核心跑者圈层，再通过跑者社交媒体和意见领袖种草，放大活动和品牌的影响力。
除了赞助顶尖路跑赛事，2020年以来，索康尼也借助跑团运营加强日常曝光，渗透大众跑者，在多个城市开展“跑懂每座城”活动，与当地跑团合作，让跑者在活动中了解索康尼的品牌理念、实测产品性能并结合城市文化进行本土化的内容输出，其打造的城市主题产品，备受跑者好评。
在渠道上，索康尼共享特步的网络零售渠道，还在小红书上，与姜思达、赵安迪、爱跑步的李老师等多位运动、户外买手合作，并尝试在小红书首发新品。
今年3月，索康尼在姜思达直播间首发新品“SUGAR澎湃3”，这款常规新品最终卖出预期销量的三倍。
一系列组合拳之下，索康尼焕发新生。
特步财报显示，索康尼所属的专业运动分部营收，2023年实现98.9%增长，2022年增长99.0%，2021年增长180.2%，2020年增长608.6%。
营收规模则从2019年的1010万元，扩大至2023年的7.96亿元，成为特步首个盈利的新品牌。
到去年年底，索康尼在中国内地已经有110家品牌店。
特步集团董事局主席兼CEO丁水波在谈及企业运营理念时，多次提到长期主义，并坚信，聚焦和专注是特步得以穿越周期，赢得消费者信任的制胜法宝。
事实证明，凭借与特步主品牌在产品创新、营销及分销渠道上的共享，索康尼与特步在跑步领域的“差异化”协同效应正在显现。
市场对索康尼也给予厚望，认为其有望成为特步的FILA，与定位大众运动的主品牌协同，打造第二增长曲线，驱动特步集团未来业绩持续增长。
