调查|30元一个卖的理直气壮,Gelato冰激淋店还能火多久
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蓝鲸新闻7月8日讯(记者张静伦)今年夏天,3到5元价格区间的雪糕回归主流,“雪糕重回5元时代”等相关话题屡登热搜。
“雪糕刺客”们也相继“倒台”,钟薛糕股权被冻结、欠债欠薪,创始人靠“直播卖红薯”还债。红极一时的茅台冰淇淋被爆“以9.9元价格临期甩卖”。
然而另一边,动辄30-40元一个球的gelato依然是香饽饽,让消费者心甘情愿地掏钱。在“雪糕刺客”被骂一年后,对待贵得理直气壮的gelato,人们的态度为何截然不同?
gelato火了
“gelato是从去年下半年开始火爆的。”北平冰匠掌柜姜杰告诉蓝鲸新闻记者:“疫情结束后,消费赛道改变了。咖啡卷不动了,甜品不好做了,但目前做冰激凌的还不多。今年夏天的销售额相比去年同期翻倍,因为大的流量给到gelato了。”
以北京为例,肉眼可见地,新开的gelato精品店越来越多,颇有当年精品咖啡疯狂内卷的风采。蓝鲸新闻记者搜索大众点评发现,仅在北京市朝阳区就有近30家gelato门店。
北京的gelato品牌“野人先生”(原“野人牧坊”),目前已经进入了18个省市,门店数超过168家。其联合创始人姜博在接受媒体采访时提到,预计到2024年底,其品牌门店数量可以增长到300家。
其他品牌方面,意大利品牌Venchi闻绮,已经在全国一、二线城市开出了60多家门店;被称为“魔都冰淇淋天花板”的Luneurs也开出了20余家门店.......
此外,上海的Lululina、DipinGelato;广州的乐日缦山、PinvitaGELATO;成都的UNOGODITI·GELATO……各地的小规模连锁品牌数不胜数。
各大社交平台上,gelato的热度也在熊熊蔓延。蓝鲸新闻记者注意到,小红书上出现大量关于gelato的探店攻略,还有不少人将打卡gelato店作为Citywalk的主题之一;在抖音,#gelato#的话题播放量也超过了4.7亿次。
青岛海力商用制冷设备市场部负责人李先生对蓝鲸新闻记者称,“去年gelato相关品类设备的销售额接近一个亿,目前来看今年的销售额会更高。”
该工厂至今已经营超14年,是冰激凌展示柜的头部工厂。据李先生介绍,公司在国内的客户以连锁品牌为主,例如哈根达斯、茅台冰激凌。“小型展示柜有现货的话,两三天就可以发货。大型展示柜有些已经缺货或者还需要做定制的,可能需要4周。”
“要有高价位的体验值”
蓝鲸新闻记者在走访中发现,一个gelato冰激凌球的价格大多在29-59元之间,如果要把冰淇淋球放在脆筒上,部分店家可能还要多收10元,这个价位似乎与性价比并不沾边。为啥“雪糕刺客”钟薛高被反复“鞭尸”,而gelato却越开越火?
高价冰激凌想要把手伸进消费者的钱包,必须提供对等的服务,比如:高价位的体验值。
gelato本意是“意式手工冰淇淋”,相比于美式冰激凌和雪糕的工厂流水线生产,gelato主打精品路线,大都小规模制售,就像工业啤酒与精酿啤酒,超市面包和烘焙店面包的区别。
蓝鲸新闻记者在走访中发现,大部分gelato门店都强调新鲜现做,并将之包装成一大卖点。比如,野人先生就强调只卖生产4小时以内的冰淇淋,让每支冰淇淋都处于“口味峰值”。
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姜杰对蓝鲸新闻记者称,手工制作的gelato最佳赏味期是3~4天,所以自己不会一次做很多放在冰柜里,并不是每个口味每天都有。
对于普通的消费者而言,同样是20-30元单价区间的产品,你会选择流水线的“雪糕刺客”,还是由手工制作,且能为个人社交媒体“供货”的gelato?答案不言而喻。
其次,gelato踩中了健康减脂的风口。
gelato的选料一般是时令水果、坚果、牛奶等,除了原料本身含水外,制作过程不再加水,因此口感更绵密,保质期也更短。
此外,与美式冰淇淋(icecream)相比,gelato的脂肪含量较低,通常在4%到8%之间,而前者的脂肪含量大约在15%上下。通过更低的脂肪含量,帮消费者把吃冰淇淋的“罪恶感”降到最低。
再者,gelato被追捧,离不开诸多本土化的创新口味。蓝鲸新闻记者在走访中发现,不少gelato精品店都是用爆款产品引流,同时做相对经典的口味。例如北平冰匠就推出了老北京铜锅涮肉、北平豆汁儿、杏仁豆腐二锅头、冰糖葫芦风味的gelato,但也做经典的香草、芒果等口味。
有些口味听起来奇怪,像黑暗料理,但反倒是成功的大爆品。据姜杰介绍,豆汁儿、铜锅涮肉、牛舌饼、豌豆黄、二锅头这些创新口味卖得最好,反而传统的巧克力、香草不怎么卖。
一位正在购买gelato的消费者花花对蓝鲸新闻记者称,自己是gelato的忠实粉丝,很大一部分原因是万物皆可gelato,可以品尝到很多新奇的口味。
分析人士认为,冰淇淋拥有与各种文化、概念碰撞出新产品的潜力。在口味、品类上的创新,仍是冰淇淋打造爆品、营造消费新鲜感的途径。
此外,“高价”似乎也助推了gelato的传播,让它显得更有魅力。
“高价反而是很多人入局gelato的原因。”姜杰称。
“高价”是个非常有争议的话题,极容易引发讨论,成为焦点。“高价”赋予的流量和光环,促使购买过的消费者,将感受分享在社交平台上。这就是gelato不断走红、不断破圈的逻辑。
事实上,gelato火爆的底层逻辑和过去诸多网红餐饮品类、网红品牌一样。问题在于,这种“火”能持续多久。
高毛利背后的高投入
根据《中国冰淇淋》统计,gelato的产品毛利率普遍在70%以上,部分产品的毛利超过80%。如此高的毛利,看起来非常诱人。
这一点,在姜杰那里得到了肯定的答案。“gelato跟中餐、烘焙、咖啡等餐饮行业一样,产品毛利率基本都在70%以上。”
这意味着gelato拥有着传统预包装冰淇淋的将近两倍甚至超出两倍的盈利能力。那么gelato真是一门暴利好生意?
gelato的销量,高度依赖选址。
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野人先生创始人崔渐提到早期在选址上踩过很多坑,“如果是开在户外寒风嗖嗖的店,冬天销量毫无疑问影响很大。我们现在就开室内的、购物中心的。尤其在北方,暖气燥热,反而更想吃一些凉的。”
毕竟,作为逛街标配,gelato店一定要开在人流量大的商圈,例如一些地段优、人流旺的明星街区,这就意味着高房租、高获客成本。
此外,由于消费者对产品的认知在提高,“前店后厂”现场制作的模式更能够让消费者放心。如此种种,都决定了gelato的房租成本,低不了。
设备成本,则是gelato头顶的另一座大山。无论是摆摊,还是在高奢商圈开店,设备都是必须配齐的。
“如果选择国产设备,一台冰激凌机大概6万~7万,奶浆机也得10万,一套下来15万-20万。但凡是用意大利进口的,不论是奶浆机还是冰激凌机一般都得30万-40万。”姜杰称。
据李先生透露,如果是大型门店的商用冰淇淋设备或展示柜一般情况都得两万以上。“虽然家用gelato制作设备比较便宜,但可能达到连续性制作的要求比较困难,做出来的绵密度不够。大型落地款展示柜采用风冷系统、进口压缩机组,内部的温度均衡不结霜。”
如果说70%-80%的毛利诱人,但再扣去高昂的房租、设备、人工成本,最后剩下来的利润,估计就不是想象里的盆满钵满了。
据姜杰透露,除去人工、房租,赚一半算很成功了。
但依旧没有阻挡更多入局开店者。
姜杰告诉蓝鲸新闻记者,自己现在也在教gelato的制作课程,目前已经教出来大概五六十名学生。其中有四位北京的学生,有一位已经开了两家门店,还有三位计划明年开店。
周先生准备在他经营的广州精品咖啡店中售卖gelato。“一方面因为受众有重合,另一方面是扩圈。咖啡还是年轻人喝为主,gelato老少皆宜,对于社区店来说更友好一些,而且销售时间也更长,晚上也可以吃,所以是一个很好的复合型元素。”
值得一提的是,gelato走“小而美”路线,意味着它很难像咖啡或茶饮品牌那样去扩张。
规模化的核心矛盾在于品质和规模之间的平衡。在DipInGelato创始人张非凡看来,gelato这个品类并不适合做大连锁品牌。“连锁就要有供应链和工厂,但是由于工厂无菌生产的要求,无法使用新鲜水果,只能使用果蓉、冻果等工业制成品,这会影响到冰激淋的口感。”
“意大利手工冰激淋的特别之处在于它是单机一台一台、人工一盆一盆新鲜做出来的,而不是工业生产用大型设备一吨一吨地生产出来的。”业内人士分析道,“因此如果要做连锁品牌,单一的设备产能是跟不上的。另外,规模化还有门店管理、产品品控的难题。”
IGELATO就曾遇到过这个问题。据界面新闻,IGELATO曾经采用每家门店自产自销的方式,后来发现成本太高,于是切换到中央厨房-冷链配送到各个门店的模式。这个模式带来的是较高的配送成本,但由于门店基本集中在北京,配送的问题暂时不大。
但也有业内人士看来,现在工厂做出来的冰激淋的品质比之前要高,冷链运输质量也有显著提高。因此有可能出现全国化的连锁品牌,也会像咖啡那样,价格也会平稳。
由此看来,目前gelato赛道能否规模化复制,还有待观望。
Gelato,还能流行多久?
纵览冰淇淋发展历史,一时的火热似乎不难,但长久的稳扎稳打却很难做到。网红风一股接着一股,gelato这个赛道能否站稳脚跟呢?
首先是难以突破的时令问题。gelato和传统冰淇淋一样,天敌是时令性问题,一年卖半年,因此很多乳品企业多年来不愿意涉足这个门槛不高的领域。
李先生告诉蓝鲸新闻:“冰激凌展示柜的销售一般集中在开年以后到八月份,十月份还有一小波,冬季会少一些。”
姜杰表示,自己的下一次培训课程在八月,大部分八月上课的学员都会等明年再开店。
其次,gelato从产品类别上属于休闲零食,于消费者而言,它是非必需品,或者说是一款享受型产品,购买频率远不像米面粮油等必需品那么高。
就算与咖啡、茶饮相比亦是如此。在消费者眼里,炎炎夏日,一杯冷饮可以解渴,但冰淇淋解不了渴。
“另外,整体而言,在咖啡品类成瘾性加持下,咖啡品牌相比gelato行业拥有更高的品牌忠诚度。”姜杰补充道。
那么,gelato应该如何从网红变成长红?
“品牌特色和品牌调性最为关键。倘若每个人都做香草、草莓、巧克力,去哪吃都一样,但特色口味的冰激凌不一定每家都有;另外,gelato消费者大多是18-40岁的女性,她们需要的,就是未来要呈现的。”姜杰称。
在姜杰看来,gelato的红利还能持续两年。“冰激凌相比咖啡、烘焙还是小众品类,在一个城市里容纳不了这么多冰激凌店,谁先做谁就有优势。明年上半年之前一定要先开起来,一般二三线城市开一家都够了,除非打价格战。”