方程豹,比亚迪反击理想汽车的第一枪
未来几年,比亚迪一方面能否在20万人民币以下市场继续扩大优势,另一方面能否在20万人民币以上市场反击成功,我们拭目以待。
砺石|作者
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砺石商业评论|出品
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虽然已经成为中国乃至全球市场的新能源汽车产业领导者,但比亚迪依然遭受着一些质疑。其中,最重要的一个质疑点是,比亚迪当前销售的车型主要集中在20万人民币以下的车型,在20万人民币以上市场的份额并不突出。
目前,比亚迪共布局了比亚迪、腾势、仰望与方程豹4个品牌。其中,比亚迪品牌主攻20万人民币以下市场,该品牌只有汉、唐、宋L与海狮07等少数几款车型的高配版本定价在20万人民币以上,销售占比较低。仰望品牌定位超高端市场,目前上市及待上市的几款产品主打100万人民币以上的市场,销量规模也有限。腾势品牌与方程豹品牌,则是比亚迪布局20万人民币以上市场的两大销售主力,二者旗下车型的起售价均在20万人民币以上。
目前,腾势品牌通过明星车型D9已经在30万+的中高端MPV市场占据优势地位,但在SUV品类推出的两款产品N7与N8并不成功。方程豹品牌只推出了一款中型硬派越野SUV豹5,在上市初期反响颇为热烈,但由于28.58万人民币的起售价过高,直接影响了其后续的销量表现。
当比亚迪在20万人民币以上市场艰难突破时,中国汽车行业却有两家新势力企业在该市场表现出众,一家是理想汽车,一家是华为公司大力扶持的问界汽车,它们旗下的车型起售价均在20万人民币以上。根据最新公布的7月份销量数据显示,理想汽车、问界汽车表现优异,月销量分别高达51000辆与41535辆,而腾势品牌与方程豹品牌的月销量分别只有10340辆与1842辆。
理想汽车与问界汽车在20万人民币以上市场的成功,也印证了这个市场的巨大潜力,比亚迪自然不会满足于当前腾势与方程豹累计只有12181辆的月销量。就在近日,比亚迪以出人意料的形式向市场投下了一枚重磅炸弹,其方程豹品牌旗下的唯一车型豹5全系降价5万人民币,起售价从28.58万人民币调整为只有23.58万人民币。
豹5定位一款专业的中型硬派越野SUV产品,在各项参数领域均有着出色表现,但其上市之初28.58万人民币的起售价,已经接近理想L730.98万人民币的售价,且超过问界M724.98万人民币的售价,这导致其销量一直无法实现较大突破。而此次全系降价后的豹5,其23.58万人民币的售价不仅低于理想L7与问界M7,还低于理想L6与M5。尤其L6是理想汽车今年新上市的一款取得巨大成功的爆款车型,起售价为24.98万人民币,连续两个月月销量超过2万辆。而降价后的豹5,则展现出远超理想L6的产品力,其势必会抢走不少理想汽车的市场份额。
除了对理想汽车与问界汽车形成直接竞争之外,方程豹豹5还将直接影响到另外一个专业硬派越野SUV品牌坦克的销售。据悉,目前方程豹豹5在4S门店已经处于一车难求的状态,接下来有望突破1万辆的月销量。
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比亚迪这家企业的风格与华为有很多相似之处,当它们决定要主攻某一市场时,往往不是依靠一款产品零敲碎打,而是习惯通过持续的、密集的炮火来进行饱和攻击。
方程豹豹5的大幅降价,只是比亚迪向理想汽车、问界汽车所占据的20万人民币以上市场发起进攻的第一颗子弹,接下来其将组织起更加猛烈的炮火。例如,目前已经上膛的便有方程豹豹8与腾势Z9GT两个重型炮弹。
其中,方程豹豹8定位中大型硬派越野SUV,其综合产品力远超理想汽车与问界汽车旗下的同级别车型L7、L8与M7,不久后便将正式对外销售。豹5的大幅降价,也为豹8的定价提供了充分的空间,其上市势必会重塑中国中大型SUV市场的竞争格局。
腾势Z9GT则是一款车长近5.2米的大型猎装轿车,采用全新的专属技术“易三方”,不仅外观惊艳,还将实现整车动态智能的新突破。相较SUV领域的激烈竞争,中国汽车产业中尚未有一款能与腾势Z9GT直接竞争的车型,其有望再次复制腾势D9的成功。目前,腾势Z9GT的展车已经发往腾势的各个4S门店,也即将开始正式出售。
如果说豹8与腾势Z9GT的强大产品力,有望推动比亚迪在20万人民币以上市场进入行业第一梯队,那么之后将陆续面世的两类核心产品将是真正推动它彻底反超理想、问界,独自领跑该市场的关键。
其中,一类是腾势分别在大型SUV、中大型SUV与中型SUV领域推出的N9、N8Max与N7三款DMi产品,将实现对理想汽车与问界汽车当前主力车型的全面对标;另一类是主打性价比优势的比亚迪品牌也将分别在轿车、SUV与MPV领域推出自己的首款中大型产品唐L、汉L与唐MAX。作为比亚迪品牌旗下的最高端车型,这些产品的价格都将在20万人民币以上区间,且相对其他友商的同级别车型都将有着巨大性价比优势,其才是比亚迪称雄20万人民币以上市场的销量主力。
基于上述产品布局,我们可以简单预测下这些产品的销量。其中,腾势D9、Z9、N9、N8与N7分别按照平均月销1万辆的成绩计算,其有望实现5万辆的整体销量;方程豹豹5、豹8与豹3平均月销6000-8000辆的成绩,其有望达到2万辆的销量,再加上在跑车、轿跑与城市SUV的产品线布局,其最终也有望达到4万辆的月销量。比亚迪品牌的唐L、汉L与唐MAX分别按照月销2万辆的成绩计算,有望实现6万辆的整体销量。这样整体计算,比亚迪公司在20万人民币以上市场将有望实现15万辆左右的月销量。一旦实现这个成绩,比亚迪将在该市场处于领先位置。
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商业世界是动态竞争的,除了考虑一方行动带来的结果,还需要考虑竞争对手反制的结果。上述分析,是比亚迪在理想状态下的一种情况,其能否实现这一结果,还需要看理想汽车、问界汽车等友商是否能做出有效的应对。
从目前来看,比亚迪在20万以内市场有着强大的护城河优势,很难有对手能够撼动。而理想汽车在20万人民币以上市场却没有明显的护城河,这是为什么其在中大型SUV与大型SUV市场轻松被问界汽车击败的根源,导致理想汽车近5成的销量由L6一款产品支撑。
而随着比亚迪在20万人民币以上市场一系列新品的发布,理想汽车的销量将更为难以维持。除了逐渐失守的L7/L8/L9产品销量进一步下滑,L6也将重蹈之前产品的覆辙。而在L6再往下的中低端市场,理想便进入比亚迪、吉利与奇瑞等性价比品牌的优势市场,竞争将更为被动。
未来几年,比亚迪一方面能否在20万人民币以下市场继续扩大优势,另一方面能否在20万人民币以上市场成功实现面向理想汽车与问界汽车的反击,我们拭目以待。