资生堂在中国“打硬仗”
文| 化妆品财经在线CBO
8月7日，资生堂集团发布2024年上半年（1-6月）业绩报告。
报告显示，资生堂集团2024年上半年录得销售额5085亿日元（约合人民币240亿元，以报告汇率JPY21.1/CNY计算，下同），同比增长2.9%；集团核心营业利润193亿日元（约合人民币9亿元），同比减少88亿日元。
品牌表现方面，香氛和醉象在EMEA市场保持强劲势头，受旅游零售、中国和美洲的疲软影响，其他主要品牌销售停滞，表现为负增长和低个位数增长。具体为SHISEIDO（-6%）、NARS（-7%）、IPSA（-23%）、ClédePeauBeauté（+1%）、ANESSA（+2%）。
截自财报，下同
集团在中国市场销售额为1317亿日元（约合人民币62亿元），同比微增0.8%，以中性汇率计算下降7.6%，剔除外汇和业务转移的影响，同比下降6.6%；核心营业利润同比减少6亿日元至49亿日元（约合人民币2.32亿元）。值得注意的是，中国市场销售占比由去年同期的26.4%，下降至25.9%。
报告称，旅游零售和中国市场同比下降，低于预期，包括海南岛在内的免税零售市场继续受到消费者行为变化的挑战。
旅游零售、美洲和中国业务销售额同比下降的不利影响，部分被日本、EMEA和亚太业务的收入增长以及结构性改革的积极影响所抵消。
01中国市场改革不断深入
资生堂在中国正面临增长压力。
在“加强增长领域的投资”“运营改革”两大战略之下，今年以来，资生堂在中国市场的调整动作不断。
今年2月底，资生堂旗下知名品牌茵芙莎（IPSA）传出大面积撤柜的消息。资生堂中国对此回应称：“为更好地顺应市场变化和消费者需求，茵芙莎品牌正在就线下业务进行正常的布局调整。”
因战略调整，资生堂旗下品牌BAUM葆木在中国市场停售。葆木是资生堂在2020年6月推出的全新高端品牌，在2021年进入中国。
另一边，资生堂的高端化战略仍在继续。年初，资生堂旗下奢华品牌御银座TheGinza天猫旗舰店开业，此前，TheGinza在上海、北京、深圳、杭州、成都等城市的高端购物中心都开设了门店。4月，旗下高端功效护肤醉象正式进入中国内地，独家入驻丝芙兰。
财报显示，高端品牌在中国的承压优势明显，高端化妆品类别实现营收913亿日元（约合人民币43亿元），增长2.2%，销售占比69.3%。
期内，CledePeauBeaute和NARS的销售额同比稳步增长，推动了“618”电子商务推广活动的整体增长领先于市场。但SHISEIDO仍受到核污水事件的不利影响，下滑20%。
资生堂在财报中再次提及在中国建立可持续的利润交付业务模式，强调质量增长。
其中，增长战略包括，加强增长领域投资，实现销售额最大化；资生堂品牌，积极开发明星产品，提升战略营销投入；不断加强CledePeauBeaute、NARS、香水品牌；专注高功能、高功效的产品类别；醉象，提升品牌知名度，增加与零售商的合作营销。
在可持续增长渠道战略上，加强中国与旅游零售渠道之间的营销联系；捕捉日益增长的入境游客需求；加强具有高增长潜力的网络平台，扩大官方市场渠道；通过线下实现差异化，探索新的触点机会，在3-5线城市推出快闪店。
继续降低成本，提高利润，包括关闭不盈利的门店；减少主营业务成本。
值得注意的是，自2024年1月1日起，资生堂新设价值创造战略总部、公司治理部、全球品牌价值开发中心、全球产品价值开发中心。资生堂中国内部也将“优化组织结构”视为改革的重心，正打造更整合、更敏捷的组织架构。
年初，资生堂中国成立全资子公司资生堂商贸公司，目的是聚焦线下业务的运营和拓展，以加码推动线下业务的可持续增长。
02确保中长期的可持续增长
根据中期战略“SHIFT2025andBeyond”，资生堂目标在2025年实现9%的核心营业利润。
资生堂在财报中进一步透露2024-2025年愿景及战略方向：全球成本降低400亿日元；完成日本结构改革；在中国和旅游零售领域实现高质量的可持续增长；加速美洲、EMEA和亚太地区的增长；推动核心品牌增长势头；提高毛利润。
资生堂正为全球成本削减和利润最大化战略采取进一步行动，包括日本地区加强核心品牌和明星产品类别，实施提前退休奖励计划；中国优化组织结构，关闭不盈利门店，选择和集中品牌；在全球范围内提升员工生产效率等。
在日本业务方面，集团通过实施业务转型计划“MiraiShiftNIPPON2025”来实现盈利增长，这是一项新的业务转型计划，包括三个支柱：可持续增长、建立盈利基础和人力资本转型。
目前，日本业务的转型计划步入正轨。上半年，日本地区实现销售额1415亿日元（约合人民币67亿元），同比增长13.1%，扣除业务转移影响则同比增长13.3%；核心营业利润为79亿日元，较上年同期改善116亿日元，在提高盈利能力的战略努力上取得进展。
其中，核心品牌SHISEIDO、ClédePeauBeauté、ELIXIR用户稳步增长，品牌和SKU的选择和集中以及战略性涨价起到了推动作用。
资生堂指出，受中国消费者购买行为变化和消费信心减弱的影响，旅游零售业盈利能力急剧减速，上半年销售额下滑23%。资生堂表示，在中国和旅游零售企业中，集团将重建和加强业务基础，通过探索在不断变化的市场动态中出现的机会，努力确保可持续增长。
在亚太业务中，集团实现了以泰国为首的稳定增长。总体而言，安热沙、醉象和SHISEIDO继续表现强劲，推动了该地区的整体增长。
美洲业务方面，虽然SHISEIDO和narcisorodriguez（纳西索·罗德里格斯）的收入同比增长，但由于NARS和醉象的产量暂时下降，该业务受到了不利影响。
在EMEA业务方面，SHISEIDO实现了稳定的增长，同时也继续受益于由narcisorodriguez（纳西索·罗德里格斯）领导的香水品牌的强劲表现，以及醉象的强劲增长。EMEA地区净销售额同比增长19.5%，核心营业利润同比增加25亿日元，达到37亿日元。
资生堂表示，在美洲、EMEA和亚太地区，将通过积极投资公司的业务资源来加速增长，优化区域投资组合，使集团能够以更大的灵活性适应不确定、动荡的市场环境。
资生堂在财报中透露，面对当前的发展问题，集团将于2024年11月下旬公布新的业务战略，CBO将持续关注。