快进or慢进，广告怎么拍“种草”效果更好？
认知心理学在营销研究中的潜力和作用，营销管理者在制定广告营销计划时，应该综合考量广告的展现和传递方式如何契合消费者自身的信息处理与认知倾向。
习惯用“2倍速”追剧的今天，“0.5倍速”对眼睛还有吸引力吗？作为一种经典手法，慢镜头在电影、电视、广告中无处不在。从消费者行为学和视觉营销的研究视角，笔者的关注点在于：用慢镜头对实现广告效果是否真的有好处。
这项研究最早的灵感可以追溯到2018年的俄罗斯世界杯。当时，笔者注意到赛场上首次使用了VAR技术(即“视频助理裁判”技术，在足球比赛中用于帮助主裁判做出正确判罚决定）。有专业机构研究发现了一个现象：裁判观看VAR视频以后，往往都会在原来判罚的基础上做出一个更严格的判定，例如，原来只是犯规的更有可能改判黄牌，是黄牌的更有可能改判红牌等。而VAR本质上是一种“慢镜头”。
为了探索慢镜头对营销效果的真正作用，笔者进行了包括眼动研究、Facebook广告实地实验以及实验室和在线实验等七项研究，全部使用真实广告进行跨场景验证。其中一项实验是一个真实的社交媒体广告投放。选择这则广告片的原因是它不仅使用了慢镜头，并且当时没有在亚洲地区投放。如果要检验一个广告的效果，最好的方式就是投放给从来没有看过的人。我将原片中的慢镜头恢复到正常速度，然后在社交媒体上进行现场实验。结果很有意思，使用了慢镜头的原版广告片点击率不如“加速”以后的常规速度版。
另外一个有趣的研究采用了眼动实验的设计。开展消费者行为研究时经常会面临一个问题，例如采用调查问卷的方法，人们在回答问题时所填的答案，可能并非出自本心，特别是当这份调查属于有偿问卷时，但眼睛很少会骗人。该实验结果如预期一样，广告一旦以慢速呈现，人们就会更多地去看做慢动作的人的眼睛。这同时证实了“意图性”感知可以解释慢动作效果背后的心理机制。
社会心理学中有一个归因理论，指一个行为可以归咎到内部关注或外部关注。比如展现出来一个“很好吃”的表情，既可以归因为发自内心的喜欢，也可能归因为有人想让我这么做，或者说试图想要说服你。简单来说，因为慢动作吃巧克力的行为偏离了正常行为的轨道，消费者就更倾向于认为这个动作受到了外驱力作用，即为了吸引消费者购买。
那么是不是所有的广告慢镜头都会带来负面影响呢？研究中我们发现，当认知负荷比较高的时候，慢动作的负面影响会得到缓解。举例来说，当你在乘坐地铁或者公交的时候，因为周围环境比较嘈杂，会消耗你的一部分认知资源，所以这时你的注意力就不太会专注于车载屏幕上播放的广告。即使广告片里使用了慢镜头，因为这种情况下大脑很难进行他人意图的感知，所以就不容易受到影响。
还有一种情况是，当广告中主角是小动物、二次元卡通人物等“非人类主角”时，即使用慢镜头放大产品材质、展示独特细节等，都不会让人产生“不喜欢”的感受。因为人们天然认为，小动物等对象不会“试图说服你”。因此，这类广告片的慢镜头对消费者的正面影响仍然有效。
由此可以看到，认知心理学在营销研究中的潜力和作用，营销管理者在制定广告营销计划时，应该综合考量广告的展现和传递方式如何契合消费者自身的信息处理与认知倾向。
来源| 《商学院》杂志8月刊
作者系复旦大学管理学院市场营销学系青年副研究员殷云露（该研究成果“TheEffectofSlowMotionVideoonConsumerInference”发表于营销学顶刊JournalofMarketingResearch）
