“9.9元”的风吹到火锅赛道，行业洗牌加速
“9.9元”的风，还是吹到了火锅赛道。
今年以来，不少火锅品牌推出价格更低的菜单和优惠，如楠火锅新店型推出了1.9元的素菜、9.9元的鲜牛肉，鸿姐火锅推出了9.9元抵100元的代金券……
火锅品牌为何集体降价？火锅赛道竞争激烈，行业洗牌加速，降价是破局的好方法吗？
“9.9元”价格战来了
曾经咖啡茶饮赛道的“9.9元价格战”，今年被大规模复制到火锅行业。
7月，连锁潮汕火锅品牌陈记顺和宣布大规模降价，陈记顺和广州区域门店所有产品价格全线下调，一盘牛肉类产品降价4至10元，蔬菜类产品则降价约4元。
7月1日，八合里牛肉火锅宣布“价格回到10年前”，首次调价涉及精品嫩肉、招牌肥牛、生牛丸、熟牛肉丸、熟牛筋丸、潮汕墨鱼丸等多款热卖产品，大单精品嫩肉从32元调至28元。
6月，九毛九旗下的怂火锅喊出口号，“锅底8元起、荤菜9.9元起、素菜6.6元起、焖饭6元任吃”。
5月，楠火锅宣布开启门店3.0时代，推出1.9元的素菜、9.9元的鲜牛肉、39.9元的锅底。其创始人公开表示，人均消费会降至70元至80元。同月，呷哺呷哺宣布套餐价全线下调，单人餐均价58元，双人餐均价130元，平均客单价不超过60元，套餐均价降幅超10%。
在各大团购平台上，有大批火锅店推出了“9.9代100元”的现金券，或者是9.9元吃腰片、毛肚、肥牛等涮菜的活动。
此外，为了吸引客流，价格战还逐渐“卷”至小料台。不少商家主打小料“免费吃”，小料台上除了常规的调料，还提供了水果、冰粉、甜品等选择。
除了推出低价菜品和代金券吸引顾客，头部餐饮品牌还争相做更有性价比的小火锅。今年7月，海底捞旗下的平价副牌“嗨捞火锅”宣布品牌升级，改名“小嗨火锅”，并将人均消费由80元降至60元左右。
对于火锅品牌集体降价的原因，中国社会科学院财经战略研究院服务经济与餐饮产业研究中心执行主任赵京桥认为：“去年开始，餐饮行业价格竞争日趋激烈，市场竞争是主导原因。”同时，消费者在餐饮消费中表现出明显的追求质价比、看重价值感的特征，也加速了火锅品牌价格下探。
行业洗牌“警钟”敲响
在降价的同时，企业面临盈利挑战。8月2日，“火锅第一股”呷哺呷哺披露2024年半年业绩预告：收入减少约15.9%；净亏损2.6亿元至2.8亿元之间，而上年同期的净利润为212万元。呷哺呷哺表示，亏损的原因之一为，通过主动降价、推出套餐，以提升客流。
头部品牌利润暴跌，敲响了行业洗牌的“警钟”。
降价是破局的好方法吗？不久前，九毛九集团公布的盈利预警显示，即使其主动降价，翻台率仍然下降。九毛九预计上半年收入30.64亿元，同比增长约6.4%；预计净利润不少于0.67亿元，同比下降不超过69.8%。其中，旗下的怂火锅业绩受损最严重。
行业洗牌背景下，火锅开店“降温”了。数据显示，2023年火锅行业新开门店7.6万家，退局者3.4万家；2024年1至6月份火锅行业新注册门店数是2.8万家，而注销门店数是3.4万家。
不过，尽管现在火锅店大降价，消费者却认为，价格实际上是回归正常水平。南京市民王凌表示，在此轮降价潮的前几年，火锅界的客单价持续上涨，一顿火锅动辄几百元，让打工人直呼“高攀不起”，感觉遭受了“背刺”。
海底捞2023年财报显示其客单价为99.1元，跌至近五年最低水平，但比2017年时的97.7元要贵，且分量往往不增反减。呷哺呷哺2023年的客单价为62.2元，而在2011年，客单价仅为35.2元。
有消费者表示：“与其说火锅品牌降价是讨好消费者，不如说是消费者用脚投票，对价格过高的火锅表示抗议，逼得火锅店不得不放下身段。”
对此，赵京桥分析，火锅行业的发展步入了市场成熟期，市场总体规模大但增速相对较缓。目前，各大火锅企业一方面面临经营成本和效率挑战，如何更好地优化供应链和强化连锁管理，是激烈竞争中稳步扩大市场份额的基础能力。另一方面，门店服务体验又需要建立差异化竞争优势，以满足多样化、个性化的就餐需要。
建立差异化竞争优势
如何建立差异化竞争优势，赢得消费者的青睐，火锅品牌不断努力，另辟蹊径，以“火锅+场景”、轻量化火锅等模式来抢占市场。
海底捞选择布局夜间生态，推出特色产品和服务。据介绍，自7月22日起，海底捞全国门店在21:00后进入夜宵时间，推出美蛙鱼火锅、麻辣小龙虾等多款限定新品。
除了“卷”时间，还能“卷”场景。
湊湊火锅近期推出设置有KTV包厢的门店，再造“火锅+KTV”模式。湊湊火锅·茶憩·欢唱(北京合生汇店)7月重装开业，共965平米、6个KTV包厢，能同时容纳300余人就餐，食客可以吃着火锅、喝着奶茶，唱卡拉OK。
2023年国庆节期间，海底捞在北京水长城的天空周末露营地设立外送小站，专门为露营爱好者提供火锅服务，此举瞬间吸引了大量火锅迷。今年，海底捞将这一模式复制到演唱会、滑雪场、市集里以及花田火锅、露营火锅、天台泡泡屋、酒庄露营火锅……哪里有休闲娱乐活动，哪里就有海底捞外送小站，这些举措增加了消费场景，同时还强化了海底捞“特色服务”的标签。
今年，重庆开了家仪表厂火锅，由原来的重庆仪表厂厂房改建，有大片室外坝子可以坐，还有乐队驻唱，该店将火锅与音乐会巧妙结合，很受当地人和游客欢迎。
火锅赛道细分市场也受到消费者青睐。辰智大数据显示，截至今年第一季度，全国店名包含“酸汤”的餐饮门店，在过去近一年同比增长超过40%，“酸汤”菜品同比增长超过60%。九毛九集团开出新的贵州酸汤火锅连锁品牌“山外面”，在多个省市接连拓店。与此同时，不管是海底捞还是毛肚火锅、川渝火锅，都推出了类似酸汤口味的锅底。
餐饮行业分析师林岳认为，餐饮企业当前应对市场变化最好的策略就是要随机应变、与时俱进、不断洞察消费者的消费趋势和动机。在整个行业竞争非常激烈的状态下，能够立于不败之地的品牌，需要自身有比较硬核、明显、有个性的品牌特点和菜品。
张丽娅整理