瑞幸秋天的第一杯新品,瞄准了霸王茶姬
作者丨张丽萍
编辑丨张恺翀
咖啡界的卷王——瑞幸,继7月突破2万家门店后,又有新动作了。
就在8月5日,瑞幸联合“女明星”IPLOOPY(赞萌露比),隆重推出“年度重磅”七夕新品「轻轻茉莉」,引发一阵热议。
网友直呼,“这简直就是9.9版的伯牙绝弦”、“伯牙绝弦平替”。
这次,瑞幸对准了霸王茶姬。
新品“轻轻茉莉”
究竟有多复刻“伯牙绝弦”
为了了解,瑞幸新品“轻轻茉莉”,与霸王茶姬爆款“伯牙绝弦”的相似度有多高,小编特地各点了一杯进行品尝。
对比来看,在微信点单小程序上,“轻轻茉莉”在叠加完优惠券后,中杯价格是9块9,大杯13块9。在美团,价格就比这更低了,中杯甚至只需7块9,大杯只需8块9。
而伯牙绝弦,在叠加完优惠券后,中杯价格是13块6,大杯17块。在美团上,价格反而稍稍贵了些,大杯需17块5。
两者先是在成分和杯身上,就具有很高的相似度。轻轻茉莉,则是茉莉花茶、纯牛奶、轻乳、绿咖啡液和原味调味糖浆,伯牙绝弦的主要成分是茉莉雪芽、牛乳、冰勃朗非氢化基底乳;在杯身上,轻轻茉莉使用了国风样式的宝花奔鹿杯和“三品管”,这几乎和霸王茶姬就是一模一样,很难不被拿来比较。
在口味上,小编品鉴完后发现,轻轻茉莉比伯牙绝弦的茶味更淡些,奶味更重一点,相比之下,霸王茶姬的茶味更重。
之后,小编还注意到,众多网友在小红书平台上也表示,“轻轻茉莉喝了,这不霸王茶姬平替嘛”“口感上,跟霸王茶姬的伯牙绝弦差异不大”。
对标伯牙绝弦推出新品,瑞幸这次进军新茶饮市场的目的,非常明显。
进军新茶饮市场
瑞幸从未停下
目前来看,无论是咖啡,还是茶饮,已经是明显的红海市场,但瑞幸并没有放弃新茶饮这条路,而新茶饮也企图从咖啡市场里分一杯羹。咖啡与茶饮品牌的产品跨界已是不可逆转的态势。
瑞幸推出的这款轻轻茉莉,以定位轻乳茶系列现身,直接将与霸王茶姬的竞争搬到了台面上来打,实际是想从霸王茶姬的增长红利中,分得一杯羹。
数据显示,作为霸王茶姬的招牌款——伯牙绝弦,在2023年销售多达2.3亿杯,按照16元杯单价计算,仅这一款产品便占了霸王茶姬约34%的销售额。
还有数据表明,霸王茶姬在2023年营收突破40亿元,净利润在8亿-10亿元,在今年5月,门店也已突破4500家,在国内茶饮行业激烈的竞争下,是2023年一年里逆势发展、成长最快的一家。
种种证明,霸王茶姬在新茶饮市场是领头羊的存在。
这次试图攻入霸王茶姬的护城河,瑞幸也确实是有底气在的。
从规模来看,瑞幸是国内首个解锁20000家门店的咖啡品牌,几乎每个地方,都能找到瑞幸的踪影,这意味着轻轻茉莉,能够在最大范围内,触及更多消费者。
同时,瑞幸已经具备打造爆款和新品研发的能力,上市即爆款,知名度非常高,消费者非常愿意为品牌买单。此次新品轻轻茉莉,在已有品牌知名度上打开销量,实际不难。
再来看看价格,一杯轻轻茉莉只需9块9!比伯牙绝弦便宜了7块左右,这一招在新茶饮市场,可以说是屡试不爽,势必会分走霸王茶姬的一部分顾客。
还值得一提的是,轻轻茉莉并不是瑞幸进军新茶饮市场的第一个产品。
在刚结束的7月,瑞幸就曾推出了不含咖啡液的经典柠檬茶、抹茶柠檬茶新品,在2万家店开出同时,还推出选用单丛乌龙茶的单丛拿铁。
去年3月,瑞幸也曾推出碧螺知春拿铁,首周销量破447万杯,此后又推出杏花乌龙拿铁、蒸青日向夏拿铁、兰韵铁观音拿铁、山茶花拿铁、黄山毛峰拿铁等一系列茶咖产品。
再把时间线拉长,早在2019年7月,瑞幸就在推出新品“小鹿茶”时,高调宣布正式进军新茶饮市场。联合创始人郭谨一也曾提到,“进军新式茶饮是既定战略,瑞幸正在去“咖啡化””。
结语
原本,霸王茶姬是不参与新茶饮市场价格竞争的,但此次瑞幸采取直接复刻的方式,来推出新品,还是低价攻入的情况下,霸王茶姬的护城河岌岌可危。
对此,中国食品产业分析师朱丹蓬表示,“瑞幸在品牌、规模、供应链及粉丝效应方面,是完全碾压霸王茶姬的。因为咖啡品牌去做茶饮,它的标准化程度更高,抗风险能力也更强,发展空间会更大,成功率会更高。”