吴艳妮止步奥运复活赛 “话题女王”实现超越奖牌的商业价值
每经记者王帆 每经编辑梁枭
8月8日下午，在巴黎奥运会女子100米栏复活赛中，中国选手吴艳妮位列小组第四，无缘半决赛。
带妆上场、个性张扬、颜值颇高、爱抢跑，这是吴艳妮身上显眼的标签。从去年在国内田径场上一战成名，吴艳妮就一直伴随着争议。有人赞赏她自信、个性、敢言，有人质疑她作秀、高傲、无视规则。
另一方面，吴艳妮的商业价值正在不断释放，其参与的商业代言或广告品牌包括了伊利、阿迪达斯、挪瓦咖啡、一汽奔腾、飞科等。国家体育总局体育文化与体育宣传发展战略研究中心高端智库骨干专家、广州体育学院教授曾文莉向《每日经济新闻》记者表示：“吴艳妮身上的新奇感、故事性、正当性都是其商业价值的基础。”
尽管无缘奥运半决赛，吴艳妮话题度高涨也冲击了“唯奖牌论”的传统观点，为品牌体育营销提供了新思路。禹唐体育商业赞助负责人李晨表示：“对于奥运营销而言，押宝冠军并不是唯一的解题思路。其实当代奥运会的关注点早已不局限于成绩，赛场内外有很多故事可以深挖，这都是很好的营销素材。”
无缘半决赛，“在场就赢了”
今年8月，吴艳妮第一次在奥运会亮相。她在8月7日预赛后接受采访时表示：“（参加奥运）是每个运动员的终极梦想，今天我站在赛场，我就已经做到了，已经赢了。比赛一点都不紧张，我是来享受这个过程和氛围的，享受竞技状态和速度的。”
尽管吴艳妮未能在8月8日的复活赛中争取到半决赛“门票”，但相关消息还是上榜百度和微博热搜，国内主流舆论对吴艳妮的态度仍以鼓励为主。
细心的网友会发现，在吴艳妮的热搜下，总有伊利的广告投放。吴艳妮作为伊利的品牌代言人，在广告片中喊出了“热爱不止一种，漂亮不止一面”的口号。一汽奔腾、阿迪达斯也在官方微博为吴艳妮奥运首秀加油喝彩。另一边，在巴黎奥运会的观众席，也有挪瓦咖啡的粉丝团拉起标语，支持他们品牌的“低热量”健康大使。
“吴艳妮从出现在公众面前开始，她的运动员精神和独立思考，都代表着年轻一代的状态，这一点我们团队都很欣赏，因为我们的用户群体也有很多有个性、有活力的年轻人。”谈及选择与吴艳妮进行商业合作的原因，挪瓦咖啡相关负责人向《每日经济新闻》记者表示。
李晨告诉记者：“品牌选择吴艳妮，不同企业的诉求也有差异，像伊利组建了庞大的代言人阵容，吴艳妮在其中显然是特别的，她担任的角色并不是争金夺银，而是延续伊利在整届奥运会的高热度、吸引年轻人。奥运会后半段赛程主要以田径、重竞技、团体项目为主，而中国代表团在田径上实力较弱，吴艳妮的存在就能很好地填补这个时间段的空档期。”
李晨补充道：“至于挪瓦咖啡这样需要快速打响知名度的企业，它的诉求很简单，就是抢流量和曝光度。飞科、一汽奔腾的主要受众是男性，它们看重的就是吴艳妮的外在形象和项目调性的匹配。”
在争议中升起的商业新星
回顾吴艳妮的成名之路，她在2023年的成都大运会崭露头角，但在2023年全国田径冠军赛上，网民对其新造型、个性褒贬不一。2023年10月在杭州亚运会上，吴艳妮又因抢跑被取消成绩，再次引发争议。
曾文莉分析道：“在争议之后，2024年以来，吴艳妮在一系列比赛中均取得优异成绩，获得赞赏支持。短时期内吴艳妮经历了较大的起伏，几个月内她的口碑就发生了翻天覆地的变化，这种故事性是非常稀缺的。”
“另一方面，吴艳妮作为中国运动员，呈现出与众不同的形象，打破了国内外观众对中国运动员朴素、艰苦、集体主义至上的‘刻板印象’，让大家看到一个爱美、自我、张扬的新运动员形象，这种新奇感很具有吸引力。同时，她的颜值、个性也具备‘破圈’效应，受众范围更广。”曾文莉说道。
她补充道：“最后，在今年，吴艳妮不断突破个人成绩，在‘菜就是原罪’的体育圈评价文化里，不断刷新的成绩使她获得了正当性。仅从成绩上看，她可以说是中国田径少数的可以在奥运赛场上展示的选手了，100米栏能够跑进13秒，已经很不错了。”
曾文莉认为，吴艳妮身上的故事性、新奇感、正当性都是其商业价值的基础。
李晨则分析道：“形象代言中的‘形象’是很重要的，既包括外表的形象，也涵盖内在的优秀品质。从这个角度来看，首先，吴艳妮个人的外在形象是无可争议的，这就决定了即便她没有世界水平的成绩，也有不错的话题讨论度；另一方面，吴艳妮本人也善于制造话题，这带来的结果是两面性的，但无论正面还是负面，从营销曝光的角度看，都是有价值的。”
可以看到，在吴艳妮成名后的一两年间，她公开谈及的化妆自由、爱美没有错、自信做自己等言论，都鼓励了不少女性。她每次参加大型赛事，不管是出场动作，或是赛后采访，这都能引发讨论，话题度十足。
截至目前，吴艳妮的微博超话阅读量破6亿，个人微博粉丝接近120万，而近一周，吴艳妮就涨粉5.4万。
开启运动员商业化新思路
《每日经济新闻》记者注意到，与前几日郑钦文夺冠后，霸王茶姬、兰蔻等早前与其签约的品牌被称赞有眼光不同，吴艳妮这次参加巴黎奥运会，不管是体育迷，还是品牌方，都对吴艳妮可能取得的成绩有客观清晰的认知——她并非“黑马”，也不是奖牌的有力竞争者，但仍阻挡不了品牌们在她身上投放大量营销资源。
“品牌方选择吴艳妮，不是‘押宝’她在奥运拿到奖牌的思路，而是看中她身上的话题性，就像当年的傅园慧。这最终考验的是品牌讲故事的能力。”曾文莉向记者表示。
而作为品牌方，挪瓦咖啡上述负责人也表示与吴艳妮合作的初衷，并非单纯看中她的成绩。其告诉记者：“奥运会是全球最优秀的运动员的顶尖对决，我们非常开心看到吴艳妮出现在奥运赛场上，同时对于是否获得名次并没有那么看重。我们相信这是她在国际赛场上的第一次亮相，但绝对不是最后一次，挪瓦咖啡很荣幸能和吴艳妮一起成长，奥运奖牌重要，但一次次超越自己的成绩，战胜自己也很重要。”
李晨认为，本届巴黎奥运会女子100米栏的关注度高于很多争金牌的项目，甚至有一些刘翔效应的影子。而吴艳妮的成绩也处在上升期，不排除未来拿出更多创造历史成绩的可能。
“对于奥运营销而言，押宝冠军并不是唯一的解题思路，而且其重要性也越来越低，特别对于头部企业而言更是如此。其实从本届奥运会不难看出，冠军并不等于话题性，中国代表团已经夺得20多枚金牌，称得上正向出圈的也就是潘展乐、郑钦文（等）。对于企业而言，押中话题度的概率是很低的。”李晨说道，“寄希望于押宝的思路也是极具风险的，因为企业往往会陷入一种思维定式，就是没押中冠军等于投资失败，这是完全不可取的，也是落后于时代的。”
李晨表示：“吴艳妮没有争夺冠军的希望，这就决定了企业选择吴艳妮注定要剑走偏锋，提前制定战略，这反而是一种更具确定性的做法。”
“只在营销的语境中看，我不认为吴艳妮与那些争金夺银的运动员有何不同。因为成绩只是一个引爆点，但不是唯一的引爆点。事实上，很多企业即使押中了冠军，也没有足够的能力去放大营销价值，关键在于营销思路没有打开。其实当代奥运会的关注点早已不局限于成绩，赛场内外有很多故事可以深挖，这都是很好的营销素材。在这方面，国内企业还有很长的路要走。”李晨最后说道。