新消费观察 | 凌晨卡点买茶、多个门店爆单 抢喝“秋一杯”成消费者立秋仪式感
封面新闻记者欧阳宏宇
从网络热梗到每年“固定节目”，随着立秋节气的到来，“秋天第一杯奶茶”也再次在社交网络上刷屏，带动线下茶饮市场销售热潮。
8月8日，多个新茶饮品牌公布数据显示，其门店销量在立秋当天大幅增长，还有多家门店出现爆单的情况。
喜茶数据显示，旗下众多门店销量增长超600%；还有的门店开店不到1小时就收到了350多个订单。开店仅半天时间，奈雪的茶全线饮品销量同比去年立秋涨幅超200%，全国门店外卖订单增长超300%。霸王茶姬的线上小程序、外卖等平台也出现了因爆单而暂停点单的情况。茶百道还有门店单日订单突破了1000单。
“秋一杯”掀起的消费热潮也在即时配送平台上得到体现。据美团团购数据显示，立秋下午14点，全国奶茶消费达到瞬时高峰，奶茶团购订单量较去年同期增长156%，热销品牌包括蜜雪冰城、沪上阿姨等。作为喜茶、霸王茶姬等新茶饮品牌的配送合作平台，顺丰同城数据显示，当日饮品配送单量同比去年立秋增长121%。
继立夏吃凉面、过年吃水饺之后，立秋喝奶茶折射的也是消费者一种仪式感。在社交平台上，有不少网友分享称，朋友之间隔空点上一杯奶茶其实是一种互相慰问；同事之间在工作之外，也可以是“奶茶搭子”；还有企业一次性下单700杯的团餐订单，作为员工的立秋福利。甚至还有消费者连夜去24小时门店，就是为了赶在零点下单领取茶饮品牌给到店第一单顾客特制的证书。
显然，这种趣味与互动，给消费者喝秋天的第一杯奶茶时也增添了更浓厚的氛围感和仪式感。有业内人士分析称，随着奶茶打入年轻人内部成为一种社交货币，这种饮品给予的情绪价值，托起了当代年轻人期待的生活底色。加之近年来“朋克养生”理念逐渐融入年轻一代的生活，新茶饮品牌联名、节日限定、季节限定等新品活动，成为分享欲爆棚的年轻人社交需求中不可或缺的一环，进而为他们的生活增添了满满的“仪式感”。