“名不见经传”的杜牧酒欲砸200亿抢清香地盘:全线价格倒挂,销售情况难言乐观
价格倒挂!“新锐”杜牧酒欲砸200亿抢地盘
国际金融报
近年来,随着山西汾酒逐渐崛起,清香型白酒整体复兴势头迅猛,多家相关酒企借机进行结构升级抢占高端赛道,逐步推进全国化进程。
黄鹤楼酒推出战略新品楼20;衡水老白干青花系列也完成了焕新迭代,上市3.0版本;汾阳王再推“青花汾阳王—忠武35”,加码高端;“十七大名酒”之一的宝丰酒业首次实行全国化战略,布局12个省份市场……
在清香型白酒复兴加速背景下,“名不见经传”的杜牧酒也试图分一杯羹。近期,它以近乎疯狂的广告形式,在市场上刷了一波存在感。
欲沾清香红利
自2023年10月以来,“杜牧”的广告便“霸屏”了北京、上海、广州、太原、乌鲁木齐、沈阳、天津、呼和浩特等20个核心城市,广告范围覆盖各大城市机场、商圈、高端写字楼以及中高档住宅的电梯等。
不仅如此,它还开启了一场场“杜牧·高端清香中国行”活动,在太原、沈阳、呼和浩特、乌鲁木齐、广州与天津等城市举办。
据相关媒体报道,“杜牧”为如此大范围的曝光与密集的市场动作投入了超过2亿元的营销费用,且未来总投入预计达200亿。
事实上,当前白酒行业市场集中度正持续提升,马太效应加剧,再加上去年以来普遍存在的价格倒挂、库存高企等问题,中小型酒企的生存环境并不乐观,而“杜牧”作为去年刚上市的白酒品牌,无论是品牌知名度、渠道搭建都没有优势,为了破局其采取了大张旗鼓的宣传方式。
4月11日,天幕国际酒业有限公司(下称“天幕国际”)、山西省汾阳市杜牧酒庄有限公司(下称“汾阳杜牧酒庄”)、壹玖壹玖集团有限公司(下称“1919”)三方联手推出了主打高端清香型白酒品牌的“杜牧”。
从推出的产品来看,杜牧20、杜牧25、杜牧30官方建议零售价分别是499元、699元、999元、主推新品杜牧35达到了1699元/瓶。
1919董事长杨凌江在杜牧品牌发布会上表示,“我相信我们能配合天幕把杜牧这个品牌做好,成为清香型白酒的第二、第三,和其他清香型白酒一起把行业做上一个新高度。”杜牧市场负责人也对外宣称“对杜牧的品牌定位,就是要成为‘清香第二梯队’的核心品牌之一。”
实际上,在当前清香型高端市场中,市场认可度高、销售情况较好的只有山西汾酒的青花汾系列。为了自提身价,杜牧对外宣称要成为清香第二梯队的核心品牌。事实上,除了“清香”一哥汾酒,宝丰、黄鹤楼等竞品无论品牌认可度、也是渠道建设、规模效应等都优于杜牧。
食品产业分析师朱丹蓬对《国际金融报》记者表示,虽然清香型白酒在山西汾酒的带动下走进了全国化的进程,但汾酒仍然是一枝独秀,其他品牌想去蹭清香的红利,仍然为时过早。”其直言,并不看好杜牧提到的成为清香第二梯队。“杜牧既没有品牌效应,也没有规模效应,其产品最高定价1699元,有点哗众取宠。”
全线价格倒挂
“杜牧”由天幕国际推出,1919承接品牌运营,生产方是汾阳杜牧酒庄。资料显示,汾阳杜牧酒庄目前由天幕国际酒业持股85%,山西省杏花酒集团有限公司持股15%。山西省杏花酒集团有限公司原为山西汾星酒业有限公司,是汾阳市杏花村镇当地一家老酒厂。
天幕国际酒业是一家国际酒水企业,成立于2021年12月7日,地跨澳洲、日本、中国等多个国家,定位多品类酒水生产商与品牌管理公司,业务包括白酒,预调酒,葡萄酒,烈酒,啤酒及果酒等市场。
但仅仅成立两年的时间,天幕国际酒业对外投资不断,共投资了22家企业。
包括山西省汾阳市杜牧酒庄有限公司、泸州叙春秋酒类销售公司、山西省汾阳市沐花村酒业有限各公司、四川映海棠酒业有限公司、贵州省仁怀市巅峰之酿酒业有限公司等,投资区域涉及四川、贵州、山西、湖北等省,横跨浓香、酱香、清香等品类。
此外,2023年1月,天幕国际酒业还成为了酒类流通企业1919的第一大股东,持有其80.196%的股份。彼时杜牧宣称,将借助1919“千城万店”体系,推进其渠道端建设。
即便大手笔打广告,当前杜牧酒的销售情况也难言乐观。
月初1919官方APP显示,杜牧旗下最高端的产品——杜牧35,原价1699元到手仅需999元。这样的倒挂情况几乎出现在杜牧全线产品上,原件699元一瓶的杜牧25,在1919官方APP上只要499元,原价999的杜牧30只要699元。
1月18日,记者再次登陆1919官方APP发现,此前杜牧在售的高端酒已下架,目前页面仅有售价499元的杜牧25和售价459元的杜牧25两款产品。
砸钱营销的背后,杜牧显然还有很多问题要解决。
记者刘星雨
编辑孙婉秋
责任编辑孙霄