香港航空的品牌运营之道：用“他的思维方式”讲述“我的故事”
“品牌是一个结果，它不是宣传，不是广告。对一家企业来说，它是这家企业所有行为的总和。”香港航空品牌营销总经理姚祺说。
香港航空长期秉承“很年轻，好香港”的品牌战略，依托港式服务的精髓，为旅客提供多元丰富且极具性价比的出行选择。虽然成立只有17年，但香港航空连续多年荣获行业多项大奖。作为香港航空的品牌“大管家”，姚祺前不久与记者畅谈了品牌经营之道。
定位清晰胜于一切
姚祺自2012年加入香港航空，至今已有12年的品牌运营工作经验。在姚祺看来，从飞机引进、选型到机舱内饰，再到空乘人员的穿着打扮、客舱餐食，乃至广告、促销等都是航空公司的品牌。“品牌是所有行为的总和，它不单纯是宣传部门的事情。”姚祺说，“每一位旅客的接触点都是品牌。”
香港航空的slogan（标语）是“很年轻，好香港”。姚祺告诉记者，这个标语内涵丰富。“我们构思slogan的原则是要放之四海而皆准”。她告诉记者，香港航空是一家在香港注册并以香港为基地的航空公司。其传播对象分为三部分，第一部分针对香港本地市场，第二部分针对内地市场，第三部分针对海外市场。“从客源结构来看，香港航空所有航班在香港进出港。我们的客人有从内地飞来香港的，有从香港飞去海外的，也有从海外飞来香港再飞去内地的”。
姚祺负责的传播工作主要针对3个客源地。她认为，与内地企业相比，香港航空品牌建设的视角是不同的。在内地市场上，香港品牌的传播有其特殊性。“所以，在构思slogan时，我们考虑把香港概念引入其中。对香港航空的海外市场来说，香港在全世界的知名度是个品牌红利。所以，我们绑定了香港城市品牌进行企业品牌传播，这对我们来说可谓是使了巧劲儿”。
“‘很年轻’有三层含义”。姚祺告诉记者，她的团队进行了SWOT分析。首先，与香港本地竞争对手相比，香港航空是一家比较年轻的公司。其次，公司的机队机龄比较小，“毕竟大家出去都愿意乘坐新飞机”。最后，香港航空还想表达一个信息，那就是一线空乘人员呈现出来的状态都是年轻的。另外，在公司的客户中，年轻旅客占比较高。“年轻不是简单地说年龄很小，而是整个团队很有活力”。
姚祺告诉记者，公司的品牌定位自2013年确定后，市场反响非常好。“大家很少看到一家航空公司可以将自身的差异性说清楚。所以，无论是国际化传播还是本土化传播，首要的一点就是定位一定要清晰，说清楚我是谁”。
学会用“他的思维方式”讲述“我的故事”
航空公司的国际化一定涉及跨文化传播。“在进行跨文化传播时，有一点非常重要，就是要用别人听得懂的语言讲‘我的故事’。”姚祺笃定地告诉记者，“用他听得懂的语言、‘他的思维方式’去讲‘我的故事’。”
姚祺表示，电影《功夫熊猫》对自己触动很大。“当我看到‘功夫熊猫’这几个字时，第一反应是这是个中国故事。在观影过程中，我发现熊猫的确是中国的，电影里的所有场景也是中国的，甚至电影背后的哲学思考也是中式的。可看完后经过仔细思考，我才意识到，这部电影讲的是一个美国故事，追求的是美国梦。这种营销方式给了我很大启发。”姚祺说，“因此，香港航空要讲‘很香港’的故事，在海外就要使用‘他们能理解的语言’进行传播。”
从2017年开始，香港航空陆续开通了至加拿大温哥华和美国洛杉矶、旧金山3条北美航线。“2019年是中国农历狗年，在新春佳节前夕，我们设计了很多带有小狗元素的宣传品在内地传播，内地旅客很喜欢。可是如果把这些宣传品原封不动地搬到海外，给外国旅客看，他们肯定会困惑为什么要这样做。所以，我们设计了乘务员拉着小狗在路上奔跑的宣传照。那张照片在海外的传播效果非常好，因为很多外国人喜欢宠物，他们看到宠物与空乘人员在一起就会觉得很亲切。此时，你再讲背后中国文化的故事就容易多了”。
2017年愚人节，香港航空的烧鹅火了一把。当天，香港航空在全球各大社交媒体上宣布，将在飞机上提供香港烧鹅、广式早茶等经典美食，并配上在客舱内实景拍摄的餐车照片“以假乱真”，引得旅客纷纷讨论香港航空是否真的会在商务舱推出烧鹅现切服务。“这次传播很有趣，也很成功。第一，这与行业属性有关，是在客舱内发生的故事，能够引发旅客共鸣。第二，它有效传播了香港本土文化和美食。第三，愚人节是世界范围内很受年轻人喜欢的节日。几个要素叠加在一起，收得了非常好的全球传播效果”。
姚祺详细介绍完这两个案例后，深有感触地对记者说：“多年从事品牌宣传工作的经历告诉我，公司要成功传播，就必须形成合力。大家要明白，这既不是简单的新闻传播，也不是简单的广告传播。此外，跨文化传播一定不能自说自话，要学会用对方的思维方式考虑问题。”
坚持“小而精”的传播战略
过去一年，债务重组成功的香港航空取得了较好的业绩，引进了3架空客A330-300宽体客机，全球航点恢复至25个，航班量同比增长超过8倍，全年平均客座率恢复到疫情前的85%。前不久，香港航空宣布，今年机队规模将扩大30%，力图实现客运量同比翻一倍。
“我们马上要开通香港直飞马尔代夫的航线，以及开通更多连接内地城市和‘一带一路’共建国家的航线”。姚祺说，与大型航空公司相比，香港航空的体量规模并不大，所以他们制定了“小而精”的传播战略。
“从飞机硬件以及其他一些资源来说，我们拥有的有限，并不是最优秀的那一梯队。但在运营过程中，我们力图让所有旅客都感受到我们的诚意，尽最大努力为旅客提供优质服务。我们不会要求空乘人员有标准的微笑，但一定要求他们微笑是发自内心的，这就是我们的服务理念”。
“正因为资源有限，在进行品牌全球传播时，就需要将精力更多集中于一点，那就是讲好香港故事”。姚祺说，“香港”这两个字本身是有品牌价值的，所以他们不断挖掘香港文化中能够吸引旅客的内容，包括香港的音乐、电影、美食等。2013年，香港航空赞助香港TVB电视台制作了电视剧《冲上云霄》（第二部）。在开通至温哥华航线时，香港航空找到了知名影星成龙作为代言人。“我们通过各种方法，不断把香港航空与香港绑定在一起，这些营销方式收到了很好的传播效果”。姚祺表示，未来，香港航空将继续与香港旅游发展局、香港机场管理局，以及不同目的地航点的旅游局、机场等保持更加紧密的沟通。“大家的目标是一致的，就是促进不同市场间客群的流动。我认为，企业与政府机构可以加强资源协同，大家把资源放到一起。毕竟每个人都觉得自己面临的困难是资源不足，但同时又有很多人都在做同样的事情，那不妨把分散的资源整合起来，可能会收到‘1+1>2’的效果”。
“背靠祖国，联通世界”是香港航空的愿景。姚祺说，未来随着香港国际机场第三跑道等基础设施建设项目相继落成启用，香港航空有望获得更多资源，“届时我们将多层次输出品牌文化”。（中国民航报记者曾晓新通讯员刘娜）
编辑|李海燕
校对|金杰妮
审核|程 凌