专访加州巴旦木协会新任CEO：升级定位、驱动创新，期待下一个加州巴旦木大单品
巴旦木可颂、巴旦木奶、混合坚果里的原味巴旦木……在坚果行业里，加州巴旦木凭借着丰富的营养、多元食用可能、香脆的口感受到了广泛的欢迎，更有消费者会将其作为一种兼具口感与功效的抗老食品来食用。之所以能在品类众多的坚果产品中脱颖而出，加州巴旦木协会在其中所起到的作用不可忽略。20多年前，加州巴旦木协会进入中国市场，开始进行这一品类的推广，以期让更多人能够了解到加州巴旦木在健康和营养方面的益处，“中国市场的潜力非常大，”美国加州巴旦木协会CEOClariceTurner在采访时表示，“尤其是在烘焙领域，其创新能力让人惊叹。”不仅如此，她还对中国坚果行业的产品制造、生产等方面持有积极态度，“目前，中国是加州巴旦木出口的第6大市场，我们有信心在未来，让中国市场成为加州巴旦木最大的出口市场。”
从“美肌坚果”到“美丽坚果”研究促使巴旦木健康理念升级
人类对于坚果的食用历史可以追溯到新石器时代，而在中国，有明确历史可考的关于坚果被食用的历史则可以追溯到6000多年前。在这漫长的时间里，巴旦木历经先人们的层层筛选，成为了广受欢迎的坚果代表。
为什么巴旦木会脱颖而出？有传说称，这是因为春秋时期郑国君主郑穆公的女儿夏姬因为经常食用巴旦木，从而容颜不老——传说到底真实与否且不多说，但现代研究显示，巴旦木所含的营养成分之一维生素E，的确能够帮助机体抗氧化。
基于统计数据与科学研究，加州巴旦木曾以“美肌坚果”为主题，在中国市场进行了深入的消费者教育工作，在和营养师合作，提出更具价值的饮食建议之外，其还和多位皮肤科医生、皮肤医学博士等进行深入合作，从肌肤护理的原理入手，重新建立消费者对于“肌肤之美”源于健康的理念。
随着对于加州巴旦木研究的不断深入，这种坚果对于健康的助益开始被进一步发现。一项发表在《不列颠营养学期刊》上的研究显示，每天食用一把美国加州巴旦木，就会使人体中与心脏病患病风险相关的生化指标得到显著改善。根据这项研究，每天食用30克加州巴旦木，可使10年内冠心病患病风险下降3.5%。同时，又有相关临床研究证明，加州巴旦木对血清葡萄糖、脂质和尿酸水平有调节作用，对糖尿病、肥胖、代谢综合征有保护作用。
“研究让我们发现了加州巴旦木对于人体健康的积极作用，单纯地用‘美肌’来形容它已经不够了，除了皮肤上的益处，巴旦木还对保持体重，人体的内在健康等都有益处，也是非常优质的蛋白质来源”，Turner表示，“这也是我们在今年将加州巴旦木的定位升级到‘美丽坚果’，主打‘全面美丽’的主要原因。”
虽然上任时间并不算久，但在食品行业深耕多年的Turner对于全球消费者的需求变化都有着相当深刻的认识。“最近几年，消费者对于健康的关注程度比之以往更甚，尤其是年轻消费者，其对于健康的关注程度也会有明显提升，”Turner分析道，“过去我们关注的目标人群是20-45岁的女性，而随着巴旦木整体定位的升级和消费者对于健康的追求，我们的目标人群画像实现了进一步的拓展，20-45岁的男性和女性消费人群，都将是我们在未来积极沟通的对象。”
《加州巴旦木创新白皮书》发布寻找加州巴旦木在未来市场上的多种可能
你平时会选择什么类型的坚果？又会在哪种场合主动选择有坚果的食物？作为休闲食品的重要组成部分之一，坚果在中国消费者的日常食谱中占据的位置越来越重，尤其是当人均可支配收入的提升，消费者的需求也开始从“吃饱”转向了“吃好”，坚果这一更具有健康特质的休闲食品，也由此进入了一个增长期。数据显示，2021年我国混合坚果市场规模为115亿元，较2020年增长16.16%。而在坚果消费者中，有近76%的消费者更偏爱于混合坚果，23%的消费者偏爱单品坚果。
然而，坚果市场的发展也有其困顿所在。相比较其他休闲食品，坚果这一品类的丰富程度、创新变革频率显得并不高，“目前中国市场上坚果消费的重要产品，或者说爆品就是‘每日坚果’，这也可以说是坚果品类的一个重大创新，但除此之外，我们似乎没有看到其他的创新产生，”Turner说道，“加州巴旦木协会与中国市场的许多零售品牌有着长期稳固的合作关系，我们希望能够通过一些方法去了解这个市场的深度变化，真正触摸到消费者的期待，从中寻找到创新灵感，去驱动巴旦木应用场景的开发，并进一步加速产品创新，推动整个行业的发展。”
不仅如此，加州巴旦木协会还想要更进一步地了解当下消费者的需求变化，挖掘其未表达出来的潜在需求，并在这一基础上进行综合分析，为加州巴旦木未来在中国市场的整体前进规划出一条清晰的路线。“在这样的情况下，我们和天猫、行业协会携手，通过宏观大数据与行业数据洞察、电商平台数据的深度挖掘、消费者调研分析、市场货品全面分析等方法对行业、消费者等进行了全面分析，这些有价值的结论都在《加州巴旦木创新趋势白皮书》（以下简称《白皮书》）上有所体现。”
《白皮书》显示，随着人们健康观念的提升，主打健康的养生零食在此时表现出了相对突出的市场潜力，预计养生零食2024年市场规模将占整体零食规模的50%。
庞大的未来市场意味着更多机会的产生，而消费者的需求则为有准备的人指明了方向。“主流消费已经养成了美食尝新兼顾营养健康的饮食习惯，而健康类食品的创新更是当下行业品牌链接年轻消费者的核心动力，”Turner提到，“如果再仔细分析的话，你会发现掌握了更多信息的年轻消费者对坚果有着明显的偏好，同时，他们也更容易被特定健康、功能性原料和健康工艺所吸引。”
这份调研报告里让加州巴旦木协会兴奋的还有庞大的中国坚果炒货行业零售规模。数据显示，中国坚果炒货行业零售规模在2026年将达到2222亿元的水平，其中以巴旦木为代表的树坚果消费占比处于持续提升状态，而庞大市场对应的则是目前中国消费者尚未达到科学合理水平的坚果食用量。“目前中国消费者每周坚果食用量只有《中国居民膳食指南（2022）》推荐每周坚果食用量的9.8%，就巴旦木这一品类来说，中国人均消费量只有美国的1/16，这意味着加州巴旦木在中国市场大有可为。”
要让加州巴旦木在接下来的竞争中脱颖而出，抓住创新这个点至关重要。在对市场、消费者等进行了综合分析后，《白皮书》也就加州巴旦木的未来应用趋势提出了三大方向。
创新产品风味是趋势之一，除了当前市场上热门货品强调的“优质口味原料添加+独特烘烤技术/包裹技术”之外，药食同源、美味酒香、鲜味植韵、风味茶饮等方面的融合或许可以拓宽未来赛道。
除此之外，结合消费者对于健康的需求和经研究所得的加州巴旦木营养含量突出的特点，可以核心突出该品类“富含维生素/助消化/低热量/高蛋白”的特质，并有针对性地往“抗氧化/预防心血管疾病”类维度延展，比如为减脂减重和健身人群提供定制产品，或者针对特殊生理期进行产品研发，都可能获得理想效果。
跨类目应用是目前在全球范围内都具有领先意义的一个方向。在拓展饼干、巧克力、糖果、糕点、中式冲饮等在中国市场已经有一定基础的品类之外，在国际市场上广受关注的0糖巴旦木奶、巴旦木奶酪、巴旦木酱、含巴旦木的口袋沙拉等品类也可以引入中国市场，吸引更多求新求变的消费者的关注。
植物基概念持续升温加州巴旦木谋求更大中国市场
在《白皮书》所提到的巴旦木未来应用趋势之中，跨品类应用是加州巴旦木协会和品牌商家都颇为关注的一个方向，尤其是在植物基风潮席卷全球的当下，如何从更多角度去拓展巴旦木在此一领域的运用，并将之延展到中国消费者生活场景的方方面面，是非常值得深究的一件事。
“对于中国市场来说，植物基不能被简单地成为一种趋势，更应该被认为是一种中国文化的组成部分。”1985年，Turner在复旦大学学习中文，在这里，她第一次真正认识到中国这片土地的潜力，也开始对中国文化有了切身体会，“我在寺庙参观的时候，吃到了一顿全部都用豆腐做的素斋，它被做成了鱼、肉等各种各样的形状，每一种都非常好吃，一直到现在都让我念念不忘。”这顿简单的豆腐大餐给Turner留下了“原来植物蛋白也可以这么好吃”的印象，也让她在上任加州巴旦木协会CEO之后，对于中国市场未来的发展充满信心。“对于中国消费者来说，接受植物基产品是一件非常自然的事情，尤其是像巴旦木奶这样的产品，他们能够非常迅速地捕捉到产品的优势，并且对于相关衍生产品的接受度、尝试欲也会更强。”
有数据显示，和2021年相比，2022年中国含巴旦木原料的植物基食品饮料新品（不包括婴幼儿）的同比增长率高达150%，从巴旦木植物奶到谷物能量棒，植物基的热潮也进一步催生巴旦木原料的差异化创新。
“不管是整粒食用，还是切丁切片用于烘焙领域，又或者是做成液态奶等，加州巴旦木的整体应用形式都非常多样，再加上其丰富的营养构成，决定了这一品类在未来市场上的无穷潜力，”Turner坦言，“未来，我们也将通过数字化营销、社交平台、社群活动等多种渠道，持续对消费者进行互动及教育，并借助行业推广、技术支持等方式，持续探索加州巴旦木的创新与高端化应用，和中国的行业伙伴一起迎接挑战、直面机遇，在新消费时代共筑成功。”