“抖音荐股”叫停，“买方投顾”能否跟上？
（本文作者杨峻，金融资深人士）
近日，“抖音荐股”受到市场热议。
自9月底行情启动以来，以抖音为代表的直播平台人声鼎沸，跑步入场的股民急切盼望从中找到财富密码。而主播们似乎也不负所望，言之凿凿。往往一声令下，直播间的追随者们就立即买入同一只股票。以一个50,000人在线的直播间为例，如果其中10%的人，每人买10万元，就有5亿元的买入金额。这样的资金体量可以瞬间把中小市值的股票买到涨停，威力不容小觑。
然而，这套看似高效的“抖音炒股法”实则暗藏风险。其本质就是一个传播速度更快、影响面更广的升级版“击鼓传花”。很多主播甚至没有基本的从业资格，其行为游走在违法荐股、操纵市场的边缘地带。想跟着大V一夜暴富的散户们大概率会失望而归，落得一地鸡毛。
好在监管已经及时注意到了这一现象。
抖音宣布将严厉打击各类非法证券活动，对发现的违规内容和账号，平台将采取包含封禁直播权限、内容下架、资料重置、账号禁言在内的手段进行处置。一些持牌投顾机构也宣布了不同程度的整改措施，包括暂停数字人直播、发布短视频不得提及任何个股的名字和代码或者用暗号代替、不得公开提供任何市场预测以及投资建议等。
流量平台与金融投资的结合，似乎是时代发展的必然结果，但每一步都需慎之又慎。
1、金融行业必须持牌经营
金融涉及跨时间的价值交换、风险交换，是高度专业的行业，必须持牌经营。股票市场纷繁复杂，具有高风险、高波动的特点。它一方面承担着为企业融资的重任，另一方面也和千千万万老百姓的投资需求挂钩。因此，更需要专业的机构帮助普通人将资金配置到更合理的地方，实现投资端和融资端的双赢。
但现实中，抖音直播间鱼龙混杂。很多大V主播并没有证券投资顾问的资质，通过煽动性的话语引导散户去买一些根本不了解的股票。还有些主播一开始以看似专业的分析为抓手吸引新股民，在达到一定观看人数后，会将其转向私域流量，通过引导用户加社群、买课程等方式进一步收割。甚至有传言，妖股频频出现的背后，一部分原因在于抖音直播间的散户合力。
目前，拥有证券投资咨询公司牌照的公司共有80家。但是即便持牌，也不能任性作为，在日常展业的各个环节依旧需要恪守底线。一些投顾机构一味追求短期的流量或业绩目标，在营销内容、营销手段上做文章。包括用过往个别客户收益或个别投资建议结果“以偏概全”，进行误导性陈述。或者只展示收益率，而对风险揭示置若罔闻。更有些人为了达成目标，甚至私下向客户保证投资收益。这些游走在法律边缘的行为，可能短期大幅提高了业绩，但是从长期来看，却容易导致客户利益受损，对股票市场的健康发展也非常不利。
金融行业并不是做一锤子买卖的，无论是投资端还是投顾端，都需要坚持长期主义。持牌投顾机构既然被赋予了直接向散户提供投资建议的权利，就应当履行好信义义务，站到客户的一边，真正做到“以客户为中心”。
2、新媒体、新问题、新监管
以抖音为代表的直播平台的崛起，的确具有颠覆性的影响力。无论是传播速度，还是传播人数都大幅超越过往。互联网成为股市信息最强的传播渠道。
伴随短视频、直播、群运营等手段的不断成熟，一些大平台对投资者的行为甚至起到决定性的影响。多少曾经的“股市黑嘴”摇身一变成了“财经专家”。据报道，近期同花顺的直播子公司被责令改正、责令暂停新增客户3个月。类似的问题很可能不止这一家。
流量平台与金融投资结合所产生的新事物，对监管政策和行业规范也提出了新要求。参与主体上，投顾公司的执业边界到底在哪里，平台的责任义务又有哪些？具体实操上，究竟哪些能做、哪些不能做？需要监管和行业共同塑造健康、有序的新生态。
3、投顾正规军能否顶上？
不得不说，“抖音荐股”现象爆火的背后，也反映了老百姓们对于投顾的迫切需求。散户们想在牛市中分得一杯羹，这是人之常情。问题在于，缺乏专业投资知识的散户，难以分辨谁才是真正的“专家”。正规机构的理财师们老生常谈地提示风险，那些“大V”们却可以直接给出代码，且保证“高成功率、高收益率”。最终，劣币驱逐良币，草台班子代替了正规军，老百姓们在牛市依然被割韭菜。
这一现象值得专业投顾人士深思。我们需要解答：老百姓需要的投顾服务究竟长什么样？
目前活跃在直播间的投顾机构以“证券投顾”为主。然而，由于股票市场波动更大，普通人缺乏专业知识，直接进入股市很容易就被“割韭菜”。最近游资主导模式下的炒小票、炒垃圾股就是个活生生的例子。游资赚得盆满钵满，一场喧哗之后，受伤的还是散户。
对于普通散户而言，相较于直接投资股票，投资基金其实是更稳健的选择。2019年起，监管已在逐步推动“基金投顾”。经过5年试点，近期，在中央金融办、中国证监会联合印发的《关于推动中长期资金入市的指导意见》中，明确指出，“推动公募基金投顾试点转常规”。这或许能填补服务散户的投顾正规军的缺口。客户通过将资金委托给专业基金投顾；基金投顾通过科学的资产配置，将资金投入到公募基金中；公募基金再将资金配置在基本面更扎实的股票上。从而形成将专业的事交给专业的人的良性循环。而随着长期资金的介入，资本市场也会走向更健康、更良性的发展道路。
“抖音荐股”现象的背后，涉及监管、金融机构、流量平台、个人投资者，是一个复杂的创新生态。
向前看，如何利用好新媒体的传播速度及力度，将缺乏甄别能力的散户转变成真正理解、且信任买方投顾的长期投资者？这或许是重塑行业格局、实现行业可持续发展的关键撬动点。
刀刃有两面，用之在人。新事物的崛起带给市场新的活力，也隐含着新的风险。其本身并无对错，关键在于我们如何引导和使用。
本文仅代表作者观点。