从“生活型”到“体验型” 消费回暖态势明显
转自：中国经济导报
本报记者 | 张洽棠
随着春天的气息越来越浓，消费回暖的态势也越来越明晰。近日，国家统计局发布的数据显示，1月份中国非制造业商务活动指数为54.4%，比上月上升12.8个百分点，重返扩张区间，非制造业景气水平触底回升。
消费回暖，供需两旺。从消费升级的角度看，从“生活型”到“体验型”体现在了方方面面，而这些变革已经从大城市延伸到了以县城为代表的下沉市场，消费市场回暖惠及更多民众。
需求：全面升温信心提振
从文旅、电影、快递等多个维度的消费数据可以看出，消费回暖正当时。
根据飞猪数据，今春最热门的国内旅游目的地是成都、上海、广州三个城市。许多南方旅游景区，游客人数也都迎来了爆发式增长。云南的度假商品成交额涨幅超过14倍，海南春节期间度假商品订单量同比增长24%，赴港机票预订人次同比增长超22倍。
国家电影局发布的统计数据显示，2023年春节档电影票房为67.58亿元，同比增长11.89%，取得同档期影史第二的好成绩。淘票票已开分的7部影片均超过9.0分，尤其是《流浪地球2》和《满江红》淘票票的评分高达9.7分和9.5分。票房口碑双丰收，“春节档”打响中国电影复苏的第一枪。
从地域来看，需求旺盛近年来充分体现在以县城为代表的下沉市场中。在骑手网络发达的县域，越来越多的消费者开始通过外卖购物。美团数据显示，今年春节7天时间，即时零售业态在全国县域悄然增长，其中昆山市、江阴市和延吉市即时零售订单最多，景洪市、海丰县和大理市订单同比增长50%左右。
相似的情况出现在京东销售数据中，近三年，低线级市场成交额占比逐年提升，与2021年春节期间相比，2023年4~6线市场成交额占比提升了10%。此外，京东数据进一步显示，2023年春节期间低线级市场消费者的客单价也有明显提升。一方面，在城里打拼的年轻人返乡过年，带动了家乡的消费能力；另一方面，电商渠道的下沉和基础设施的完善让越来越多的乡镇用户在过节期间也能随时随地享受到电商的便利服务，进一步拉动了低线级市场的消费增长。
强劲数据背后所浓缩的一个个具体生活场景，更能让人直观感受到消费热情与社会活力。
国家税务总局增值税发票数据显示，今年春节假期，全国消费相关行业销售收入同比增长12.2%，比2019年春节假期年均增长12.4%。其中，商品消费和服务消费同比分别增长10%和13.5%，比2019年春节假期年均分别增长13.1%和8.1%。
国务院发展研究中心市场经济研究所研究员陈丽芬表示，春节消费加速升温，人动起来，商圈活起来，“烟火气”加速回升，消费信心在提振，消费潜力不断释放。“消费复苏速度比预想的快。”
供给：本地消费市场成关键
针对1月份我国非制造业商务活动指数重返扩张区间，国家统计局服务业调查中心高级统计师赵庆河分析说，服务业景气水平由降转升。1月份，服务业商务活动指数为54.0%，结束连续6个月回落走势，升至扩张区间，1月春节假日消费市场回暖，服务业景气水平大幅回升。
消费在一定程度上是本地化的，因此，对于本地消费供给的促进，各地政策的支持也不遗余力。近日，多个省份以召开会议或发布行动方案等形式部署工作，把恢复和扩大消费摆在优先位置：上海召开发布会，提出将恢复和提振消费行动作为重点工作之一，从促进消费扩容升级、促进汽车家电等大宗消费、全面激活文旅市场、支持会展行业恢复重振等方面推出多项举措；广东召开高质量发展大会，将今年全省社会消费品零售总额增长目标设定为6％……
消费有效供给的提升同样离不开以县城为代表的下沉市场。县城是中国社会的毛细血管，人口占全国城镇常住人口的近30%。去年，包含镇区和乡村的县乡消费品零售额占社会消费品零售总额的比重为38.1%，比上年提高0.1个百分点。
美团数据显示，今年春节期间，平台上开通外卖业务的非餐商家，同比去年春节增加了17%，其中便利店和夫妻店数量增长最多。春节7天时间里，全国县域即时零售订单同比增长36%，除了蔬菜水果、香肠腊肉等，红包、瓜子、暖宝宝等商品也是抢手货。
以即时零售为代表的新业态，丰富了本地供给，让县城居民获得不输于一线城市的生活品质，也让“家门口的幸福”更便利。同时，百花齐放的消费业态，也吸引了大量年轻人返乡生活、就业，为我国县域经济增长注入了新活力、新动力。
近日，商务部电子商务司负责人在介绍2022年网络零售市场发展情况时表示，电商新业态新模式彰显活力，即时零售渗透的行业和品类持续扩大，覆盖更多应用场景，加速万物到家。
消费提质扩容，需要不断提升消费和服务品质，努力满足个性化、多样化需求。在县城百花齐放的新业态，也为县域经济复苏带来了新信心。
升级：从“生活型”到“体验型”
对于在县城工作的年轻人来说，便利店的多少足以看出县城消费的潜力。对于返乡青年而言，更直观的标准是：家乡的购物中心盖到几层了、电影银幕有几块、有没有咖啡厅……
购物中心是居民从“生活型消费”转向“体验型消费”的标志之一。有数据显示，中国平均每个县域拥有1.6座购物中心，江苏昆山、江阴和常熟三地，坐落着将近90个购物中心。
以往在一二线城市才能见到的头部品牌门店，如今也在县城遍地开花。仅江苏泗洪县中心城区，就有蜜雪冰城、瑞幸、星巴克、沪上阿姨等多个品牌门店。
据统计，中国三线以下城市咖啡店占整体数量的1/4，而过去一年中国市场新增咖啡店1.5万家。据此估算，下沉市场新开张的咖啡店逼近4000家。
春节期间，县城线下消费的“盛况”，可能比人们感受到的“人挨人、人挤人”更甚——各种新消费业态，同时“生长”在骑手的购物袋中。
美团数据显示，今年春节期间，全国县域便利店即时零售订单同比增长28%，咖啡店订单同比增长124%，百货大楼的订单也增长了29%。山东县级市邹城，百货大楼里不少门店外卖订单量，已经从去年初的每月一两百单，快速增长到超过5000单。
“体验型消费”具有典型特征，其一是仪式感足。在“夸克”APP热搜榜上，热红酒、手冲咖啡和围炉煮茶，一举超过螺蛳粉和辣条等重口味食物，成为美食热搜TOP3。围炉煮茶，图的是仪式感，更是大家在一起的氛围感。
其二是非刚需品。春节期间，银泰百货珠宝首饰类商品继续保持较高增长，其中K金首饰同比增长303%。细分来看，耳饰、手链、吊坠等“美丽经济”迅速升温。据悉，为迎接生肖兔年，不少珠宝品牌都推出了兔年生肖挂坠、串珠、福牌等产品。
不过，不同线级市场的消费者春节期间在线上购买的商品也有所差异。京东销售情况显示，春节期间，高线级市场消费者更偏爱购买生鲜、鲜花、宠物生活品类的商品，而低线级市场消费者则更偏好购买手机通讯、家用电器和家装建材品类的商品。
对于从“生活”到“体验”的消费升级趋势，北京工业大学人文学院社会学系教授、北京调查与数据中心主任赵卫华表示，中国的消费升级是一个梯度升级的过程，从城市到农村的梯度轮换，一类产品的消费会经历较长的时间完成城市到农村的普及换代。“比如现在农村实现了小康，物品的消费动力实际上更强，消费增长速度更快，而目前我国中等收入群体已超4亿人，还有很多人没有获得消费的满足感，消费文化还不够成熟。从这个角度看，中国消费升级的路还很长。”