如何吸引更多观众走进影院
作者：齐伟（上海大学上海电影学院教授）
近日，多位知名导演、演员呼吁观众积极走进电影院，体验大银幕的魅力。当下，看电影的人不少，但到电影院看电影的观众人次却有下降趋势。如何吸引更多观众走入电影院看电影，已成为中国电影需要面对的重要议题。
提高艺术水准
建立情感链接
独特的观赏体验始终是吸引观众走进电影院的重要因素。在移动互联网时代，受众利用移动终端设备可以不受空间限制、碎片化观看电影，并进行点播、暂停、快进和后退等操作。这些技术和功能赋予观众更多选择权和自由度。在这种情况下，电影院观影应在强化沉浸极致的体验上做文章，发挥自己的独特魅力。比如，配备舒适的座椅，专业放映设备、音响系统，提供经过精心校准的播放效果，给观众带来更接近电影创作者理想状态的视听体验。而特殊制式影厅则以更专业的视听设备提供更强的感官冲击力。比如，IMAX影厅的超大银幕和高解析度能展示更逼真且具有包裹性的画面；杜比影厅的声音表现尤为出色，能让人注意到很多以往容易忽略的细节；4DX影厅在视觉、听觉外还增加下雨、刮风等环境特效，调动观众的嗅觉、味觉、触觉；CINITY、中国巨幕影厅也各有所长，让观众心无旁骛地投入电影构建的艺术世界。
第一时间看到好作品，也是影院观影的主要原因。耳目一新的故事、扣人心弦的情节和可圈可点的表演已成为一部院线电影的“标配”而非“高配”，视听“炸点”的多寡、情节“燃点”的疏密，以及情感表达是否达到“沸点”显得越来越重要。电影主创需要在如何给观众带来极致的视听体验，以及在故事层面深度链接观众情感、使他们产生价值认同上下一番功夫。比如，《流浪地球2》发布的“出发”预告片里展示影片精良的特效水平和独特的想象力——巨大海啸席卷一切、太空电梯拔地升空、人物激烈打斗等，激发人们浓厚的观赏兴趣。“有共鸣”的内容虽然不构成观众进场的第一动力，却能提供社会价值、文化价值，引发映后的广泛讨论，助力电影突破原有受众群体，实现长尾效应。《长安三万里》立足丰厚的中华诗词“土壤”,借助数字建模技术建构立体直观的唐代生活空间，让观众在动画世界中感受影像之美、诗词之美。该片于2023年暑期档上映时，很多家长带孩子到电影院观影，社交媒体也掀起了一股诗词热，成为以文化价值引发观众心理共鸣的范例。
针对观影选择层面来说，因为存在个体差异，不同观众对电影的评价标准不尽相同。尤其是90后、00后，更看重观影选择的自由度。因此，院线放映的电影题材类型要丰富多样，创作风格要百花齐放，能提供多种观赏体验。这就要求电影市场对好作品科学合理地布局、持续均衡地供给，通过分线发行、分区域发行、分众发行、分语言发行、分类型发行等方式，让不同观众找到自己心仪的电影。
回归线下推广
融入百姓生活
吸引观众走进电影院，光有好的观影环境和好作品是不够的。“酒香也怕巷子深”，好作品也需要有效的宣传推广，才能走进大众视野，被人们了解喜爱。然而，在大屏小屏抢占受众注意力的当下，线上营销逐渐进入瓶颈期。依靠“摘取高浓度情绪片段”等方式的短视频营销逐渐变得“套路化”，煽情、造金句，甚至“预告即全片”，容易让观众产生审美疲劳，数据的量化解析难以打破信息茧房，营销通稿的大量铺陈也容易造成资源浪费。在这种情况下，我们或可尝试将目光从线上转到线下，以“量体裁衣”“一片一策”的个性化营销策略，挖掘电影独有的“调性”，选择适配的宣传推广方式，精准链接与影片气质标签相契合的观众群体。比如，《长安三万里》在选择举办线下活动的地点时，紧密围绕片中人物李白、高适的生平轨迹，选取绵阳、武汉、商丘、扬州、济源、奉节等城市，专注于提升这些地区的观众好感度，再随着影片口碑不断发酵，将宣传由区域推广到全国。电影《好东西》锁定“都市白领”的目标群体，把他们生活圈覆盖的城市街区作为重点区域设置广告牌。这些局部扩张、以点带面的做法，优化资源配置，使宣传获得更大效能。
在日常生活出现“虚拟现实化”趋势的时代，可感知、可触及的“现实”的价值逐渐显现出来。因此，线下宣传发行还应致力于突破屏幕界限，在物理空间中构建电影文本与线下观众的直接互动，营造富有沉浸感、参与感的场景化消费体验。如《长安三万里》片方在西安的“大唐不夜城”构建数十米长的长安街景画卷，布置诗句屏风，邀请“不倒翁小姐姐”与“盛唐密盒”演出中的角色“房玄龄”“杜如晦”现场助兴，使观众仿佛置身于盛唐时代中。网络剧《一闪一闪亮星星》播出时，台词“张万森，下雪了”成了网络流行语。该剧衍生的同名电影根据这句台词打造特殊观影场次“下雪场”。影片结束时，故事里开始下雪，影厅里也飘起“雪花”，使剧情与现实完美呼应，吸引了大批观众购票入场。而这一做法也成为网络热点事件，助力电影本身的宣传推广。
打造“电影+”模式
释放文化价值
随着电影产业发展，跨行业、多模态合作方兴未艾。近年来，从业者纷纷试水“电影+”业态，推动电影与文旅、文博、科技等领域的资源共享与双向赋能。
比如，“电影+城市”模式可以让电影文化与城市文化相互碰撞。很多电影都会出现城市的意象，但如果城市在影片的影像表达中具有较强辨识度，甚至成为影片风格化的重要组成部分，就可以称为“城市电影”。比如《长沙夜生活》就是一部典型的城市电影，该片通过讲述生活在长沙的几组普通人的故事，展示长沙这座城市的精神。动画电影《白蛇：浮生》虽然不是城市电影，但也将银幕影像与在地文化深度融合。该片改编自民间文学故事“白蛇传”，故事发生地点与杭州密切相关。影片不仅还原了“断桥相会”的场景，还在许仙与白娘子邂逅的杭州西湖举行“千年等一回”全球首映盛典。现场大银幕的影像倒映在水面上，形成人在水中游的奇妙画面，伴随着蝉鸣、花香和微风，让观众获得沉浸式观影体验。而首映现场古色古香的装置场景和穿着古装的演员、观众也装点了杭州这座城市，让观众不仅看到了电影，也看到了电影背后这座典雅浪漫、底蕴深厚的城市。
“电影+旅游”的模式通过延伸电影场景，将电影流量转化为旅游流量。比如《长安三万里》推出多条暑期研学线路，针对不同年龄段人群，融入不同的唐风和诗歌元素，获得游客欢迎。《白蛇：浮生》根据故事情节在杭州设置十大主题景区，以线上打卡、收集印章等方式吸引游客，这种做法将电影故事与杭州“白蛇传”元素有机融合。电影《好东西》上映前，上海市电影局与文旅局携手启动“好爱上海——跟着电影去旅游”系列活动。该活动推出《好东西》电影说明书，在说明书中标注从梧桐区到黄浦江畔的14个打卡点、15条公交线路，引导游客以CityWalk的形式穿梭于美术馆、市集、小酒馆等电影里出现的场景中。
“电影+消费”模式，以电影文化的辐射效应带动相关消费，既以“票根权益”吸引更多观众入场、反哺票房收入，亦能通过“品牌联动”为整体消费市场添人气。如《抓娃娃》与某品牌薯片展开联动，让观众凭票领取一包薯片，既提高观众的观影兴趣，亦助推品牌的市场推广。可见，电影作为文化载体，能够帮助各领域拓宽传播渠道和受众范围，提高文化影响力；而其他领域的资源和技术也能为电影创作宣发提供更多可能性，形成互利共赢的良性循环。
当下中国电影产业发展面临着诸多困难与挑战，但也孕育着机遇与希望。中国电影人积极面对电影产业变革，探寻更符合市场规律的发展新路径，用优质电影作品、精准宣发手段和“电影+”的新型业态，不仅吸引更多观众走进电影院，也让电影走进现实生活。
《光明日报》（2024年12月18日15版）