爱奇艺广告策略营销总经理姚培娜：将好内容的价值转变为品牌内核
在当今竞争激烈的媒体环境中，爱奇艺以其独特的内容和营销策略脱颖而出。在第31届中国国际广告节主论坛上，爱奇艺广告策略营销总经理姚培娜带来主题演讲，揭示了爱奇艺在内容创作和品牌营销方面的深刻洞察和创新实践。
爱奇艺作为中国领先的视频娱乐服务平台，一直致力于为用户提供优质的内容体验。姚培娜在演讲中强调，爱奇艺不仅是一个看剧看综艺的平台，更是中国最大的内容生产平台之一。
爱奇艺在电视剧领域的表现尤为突出，每一季度都能产出头部爆款，涵盖现实主义题材剧、谍战剧等多种类型。例如开年的《南来北往》，展现了现实主义的魅力；暑期档的《唐朝诡事录之西行》，以其独特的剧情吸引了众多观众。此外，还有五月份的《我的阿勒泰》，这部剧以其细腻的情感和深刻的内涵，在上线后引起了现象级的关注。
在综艺方面，爱奇艺将其作为建立创新性赛道品类的重要领域。今年的三个案例充分展示了爱奇艺综艺的多样性和创新性。首先是养成类综艺《种地吧2》，将一群年轻人送到田间地头工作半年，收获了大量粉丝。其次是王牌青年综艺品类说唱文化，经过七年的发展，从小众文化成为中国年轻人的主流文化。最后是《喜剧之王单口季》，在下班压力大的时候，脱口秀成为了许多人的解压良药。
姚培娜认为，一个好的内容能够引发最大多数人的共情，这是爱奇艺内容中心化的影响力所在。为了实现这一目标，爱奇艺采用了解构与建构的方法论。解构就是打破现行规则；建构则是在未知中找到期望的立足点，创造新的故事影响别人。以说唱文化为例，七年前它是小众文化，通过综艺节目爆火，成为主流。喜剧也是如此，它对对当下热点进行解构，展现小人物的价值和机会点，引发最大的共情。
爱奇艺在内容建设上，不仅坚持核心的生产方法论，还不断打破边界，让内容随着不同的触点延展。例如，爱奇艺与电视台、短视频媒体、微博、小红书等深度合作，共建内容。实现内核稳定与边界开放的统一。
在营销方面，爱奇艺基于核心内容 IP的情绪价值、流量价值和场景价值，拓展了许多年轻、有互动性的营销方法。例如，王小卤与爱奇艺剧集深度捆绑，利用追剧心智与零食场景心智的高度吻合，在多部剧集中高频曝光，打透女性目标人群。此外，爱奇艺还将剧的艺人、线上线下场景与品牌深度互动，挖掘二创内容，为品牌讲述营销故事。以《南来北往》为例，原班导演郑晓龙团队为伊利纯甄拍摄同名微电影，圆了剧中父亲和女儿重逢的梦，在春节合家团圆的时间治愈了用户。
在综艺方面，爱奇艺探索了 “长短直”模式。以《种地吧2》为例，正片在爱奇艺平台播出，少年们每天打卡生活拍摄vlog，周末直播，直播内容放在抖音上。同时，带货直播放到天猫平台，在6・18和双十一与天猫联名进行品牌冠名直播，实现了助农直播和带货直播的结合。此外，爱奇艺还在布局线下校园资源，结合不同内容形态。
以《唐朝诡事录之西行》为例，上线一个半月后推出同名微综，由京东冠名合作，尽管剧集播出已结束，但微综在云合平台的流量排名进入综艺前十，体现了好的 IP心智的带动作用。
爱奇艺通过内容向心、品牌向上的策略，在内容创作和品牌营销方面取得了显著成就。
以下为《现代广告》与姚培娜的对话实录：
Q：您如何看待短剧的营销价值？
A：短剧作为一种内容形态，契合了当下用户碎片化的娱乐需求。随着短视频的兴起和媒介消费方式的变化，短剧应运而生。短剧的内容往往更加精炼，情绪表达直接且强烈。短剧一方面能够满足用户对即时情感体验的需求，例如释放多巴胺带来的快感或内啡肽带来的深层共鸣；另一方面，它能够触及广泛受众，适应用户在不同状态下的需求。通过优质短剧压缩低质量内容的空间，不仅提升了用户体验，也为其自身赋予了持久的生命力。
Q：您认为长视频营销与短剧营销之间的最大区别是什么？
A：长视频与短剧在内容创作上的核心差异十分明显。长视频更多依赖创作
者的深度创作，其内容内核在于情感表达和故事讲述，目的是通过情感的共鸣打动观众，因而具有较长的情感生命周期。短剧则更注重即时情感的释放，且往往贴近品牌与受众的互动，创作动机主要是满足品牌的营销需求。长视频营销旨在通过IP的情感价值和流量效应，转化为品牌的心智资产和流量价值；而短剧营销则更倾向于为品牌量身定制，挖掘用户的情绪点，带动即时互动和情感共鸣。因此，二者在创作动机与目的上存在差异，但都具备强大的营销价值。
Q：今年AIGC创意赛道涌现了许多优秀作品，体现了广告在科技应用方面的深度掌握，是否有一些给您留下深刻印象的作品？
A：AI作为一项新兴技术，爱奇艺也在不断进行相关的探索与尝试。今年，我们在一部头部剧集中应用AI生成品牌创意素材并进行了剧集内投放，获得了用户弹幕的积极反馈。我们认为，AI不仅仅是工具，更重要的是它能够帮助品牌与用户之间建立更深层次的互动与沟通。我们还将推出“桃豆”2.0这一智能小助手，用户可与之进行互动，助力提升用户粘性和观看时长。因此，我们认为，AI的真正价值在于通过其技术手段加强平台与用户的关系，这也是我们对于AI营销的核心理解。
Q：在您看来，衡量一个优秀广告的标准是什么？
A：一个优秀的广告应当能够与用户产生深层的共情与共鸣。换言之，它是否能够引发用户的情感共振。如果广告仅仅是短暂的热点，缺乏持久的情感影响力，则其价值有限。我们发现，优质的长内容或精品广告能够跨越时间，长久地触动观众的情感。因此，好的广告往往具有深入人心的情感力量，它能够引发观众的共鸣，并留下长久的印象。