荔枝时评：奢侈品牌推万元“破烂鞋”，是昏招还是反向营销？
来源：荔枝锐评
文/郁风
继Gucci推出不防水的万元伞后，奢侈品牌巴黎世家紧步后尘，推出了售价高达1.2万元的“破烂鞋”。虽然二者同属一家集团公司，也都不出例外地遭到群嘲，但Gucci的伞即便不能挡雨，好歹外形花哨惹眼，而巴黎世家的“破烂鞋”穿出去，很有可能被当成乞丐。
在巴黎世家官网上，这款外形残破、用料污损的“限定鞋”被直接命名为“FullDestroyed”，也即“完全破损”或“破烂”，看来官方也认可“破烂鞋”这一说法。更让人傻眼的是，巴黎世家同时还出售该款鞋的全新版本，但售价只有“完全破损版”的三分之一。花3倍的价格买一款残破不堪的同款，巴黎世家是真觉得消费者“人傻钱多”，还是以此为噱头进行反向营销？
巴黎世家给出的解释是，推出“破烂鞋”的宗旨是引发人们思考快时尚给地球带来的影响。显然，这是“环保理念”的又一次演绎。只不过随着该词汇越来越频繁地被品牌搬用，异化的“环保”已然沦为笑柄。如苹果宣称为了“环保”拒绝附送充电器，却同时叫卖更为高价的官方充电器，巴黎世家的这套说辞也显得颇为苍白无力。
同时，巴黎世家的解释也暗含对友商的攻击意味。如今以优衣库、Zara为代表的快时尚品牌强势崛起，以低廉价格、多样款式俘获消费者的同时，也对巴黎世家这样的老牌时尚品牌构成了不小的冲击。“破烂鞋”的用意或许是抓住快时尚品牌公认的“使用周期短”问题，意在表明如果买了那些快时尚品牌的鞋子，用不了多久就会变成“破烂”。
不过，这样的营销策略恐怕是“杀敌八百，自损一千”。因为担忧快消品牌容易变成“破烂”，所以干脆“未雨绸缪”，自己做一款“破烂鞋”用来“保护环境”？事实上，这款“破烂鞋”巴黎世家也只出售100双，恐怕他们也觉得，满世界也很难去找超过100个“傻子”。
如此看来，巴黎世家这波操作的反向营销意味更为明显，100双“破烂鞋”能卖多少不重要，重要的是借此制造话题，从而推销巴黎世家其他的正常鞋子。比如，售价为“破烂鞋”三分之一的全新同款鞋，对比之下就显得很有“性价比”——但实际上，这双全新鞋也售价4000多元，并不便宜。
但是，消费者真的会为这样的“噱头营销”买账吗？衡量营销效果的好坏，话题度固然重要，但对品牌声誉造成的影响更为重要。近年来，国内消费者对这些奢侈品牌的观感，已从原先的“时尚我不理解”“贵有贵的道理”，到如今更有自己的想法和批判性。这些奢侈品大牌不再高高在上，而是被赶下神坛交由消费者重新审视。这一方面说明国内消费者消费理念和审美观念的提升，另一方面也说明时尚市场的壮大与繁荣，消费者有了更多的选择空间。原本可望不可即的大牌们，已渐渐不再成为魂牵梦绕的梦想。
奢侈品有个理念，“为1%的人服务，为99%的人缔造梦想”。在这一点上，奢侈品的售价普遍超过了它的实用价值。几千元一双的拖鞋，几万元一个的包，都是如此。这些奢侈品牌大都起源于工匠手工定制，以凸显顾客的尊贵身份，并逐步发展成财富象征。但如今，随着时尚市场竞争的加剧，这些大牌开始想方设法推出“奇葩”设计，希冀借此营销，开拓新市场。可实际效果往往适得其反，乃至偏离其“造梦”的初衷。
毕竟，一双1.2万元的“破烂鞋”不会成为任何人的梦想。即便穿在脚上，也体现不了穿着者的尊贵和时尚，甚至可能遭到嘲笑。当大牌们身上背负越来越多“丑”“奇葩”的骂名时，那他们恐怕要好好反思了。