三分之一观众被短视频吸引来，这座县城博物馆有什么秘密？
来源：中国新闻周刊
为一座博物馆，奔赴一座城
“这字要是车标，肯定很多人喜欢。”在中山国抖音号置顶的一条短视频下，这句评论收获了数百个点赞量，甚至有人@了汽车品牌，还有人因为这些优美的古文字，专门前去打卡。
为博物馆奔赴一座城，如今已成为一种潮流。《2024抖音博物馆生态数据报告》数据显示，过去一年，抖音博物馆打卡数同比增长34%，带动博物馆门票订单量同比增长149%。
中山国王陵文物陈列馆正是因为“文博热”和短视频的持续升温，受到越来越多关注。
两代人的接力
初次听到“中山国”，很多人可能会反问，“这是哪里？”
我们都知道“战国七雄”，但其实还有神秘的第八雄，只是少有史籍记载。直到1970年代，河北省平山县的一次考古发掘，发现了中山王墓和中山古城遗址，这个沉睡2300年的中山国才从沉睡中被唤醒。目前，在河北省博物院的十大镇馆之宝中，有三件来自古中山国古城遗址。
“我四五岁的时候，就跟着我爸一起看墓。”黄子爵是中山国王陵文物陈列馆馆长。1992年，黄子爵的父亲黄军虎调任中山国古城遗址管理所所长，他们一家人便跟随父亲一起搬到了中山王墓区附近，一住就是27年。
在他的印象中，彼时的中山王墓区还是一片荒地，除了规模最大的中山王厝墓，还有3、4万座大大小小的墓葬，保护难度非常大。2009年，黄子爵在和父亲的一次巡逻时，就挨了盗墓贼劈头盖脸的一顿打而住院。父亲的工作不仅要警惕盗墓者，还会因为村里的生产建设，与村民偶尔发生摩擦。
“早些年人们并不理解他，但像这些古城墙、宫殿遗址，如果不去保护它，村民今天挖点土，明天烧点砖，后天坪点儿地，可能仅有的遗迹也看不到了。”黄子爵说道。
受父亲的影响，黄子爵在大学期间选择了文物修复专业，2011年毕业后回到家乡。“当时想的是最起码把我父亲保护好，让父母过得好一点。但后来想想，总得干点事。”一回到平山县，他就承包了300多亩玉米地。和父亲将积蓄用于维护中山国古城遗址一样，他把种玉米所得的钱，也全部用在了中山国王陵文物陈列馆的建设。
黄子爵形容那时候陈列馆周围“荒凉”，连着一片庄稼地，没有一条像样的马路，没有绿化带和停车场，甚至没有指示牌。偶尔有慕名而来的游客过来，找不到目的地在哪儿。
为了不让游客白跑一趟，即使只是偶尔出现的游客，黄子爵在陈列馆外边的庄稼地旁边，做了简易的展板、引导牌。两根铁管，一张喷绘布，照着书上的记录，把中山国古城遗址的情况写得尽量详实，并完善了讲解词，在当时没有水泥路和游客量的情况下，他还是努着劲儿去做。
到了2012年，黄子爵又开始尝试开发中山国青铜器有关的文创产品，将在中山国古城遗址出土的青铜器以“缩小版”的形式复制，以它们为陈列馆展示空间的延伸，让大众对中山国文化有了更加真切的了解，有机会把中山国文物“搬回家”。而卖文创产品所得的收入，也被持续投入到了陈列馆外围的道路、停车场建设。
“那时候我就一边种地，一遍做青铜器的文创产品，一遍装修陈列馆。有游客来了，我就去给他做讲解或者和他们聊聊天。很多事情都是同时去干的。”黄子爵表示，他也因此结交了很多朋友，为中山国文化的传播带来了资源和帮助。从这样一点一滴的事情做起，陈列馆和周围的景象也在慢慢发生变化。
2017年，纪录片《中山国》在央视的播出，让中山国被更多的人看到,政府也在此过程中加大了支持力度。
发展好经济才有能力保护这里
“父辈更侧重于保护，我们更侧重于经营。”虽然和父辈一样，同样需要注入大量的精力，但方式已有不同。在黄子爵的认识里，对于文化的建设和传播，应该是持续性的，不只是把陈列馆建完。只有发展好经济，才有能力保护这里。
2020年，短视频和直播进一步深入大众生活，这给黄子爵带来了新启发。除了保持陈列馆日常的运营和高质量服务外，黄子爵带着团队开始研究短视频、直播，以及开发产品。“团队以前都不是做电商和产品设计的，现在讲解员变成了直播间主播，写材料的变成了文案编辑。”
起初，他们用中山国抖音号发布了一些与中山国历史文化、文物知识相关的内容，“没想到视频下边的评论都很专业”，这些“意外”的反馈，给了他和团队持续更新内容的动力。他们用三个月的时间积累了1万粉丝，又用了1个月时间粉丝量涨到10万。在黄子爵看来，这和抖音流量算法推荐机制有着密切关系，所以他们的原创短视频内容能够快速、精准地覆盖到对中山国历史和文化感兴趣的人群，并完成了粉丝的原始积累。
随着运营团队发展到20人，他们陆续运营起多个抖音账号，尝试覆盖更为精准的圈层。“我们是不是可以把喜爱书法的人群吸引一下？”黄子爵为此策划了一个“中山篆”的抖音号，邀请中山篆书法家王茁一同来产出内容，从中山篆书法教学开始，有了原始粉丝积累后，逐步拓展直播带货。
“在抖音上，直播带货是分钟级的，我们有一本书叫《如何书写中山篆》，卖了四五千册后，我赶紧联系出版社加印了一万册。”同时，据黄子爵介绍，如今抖音直播间畅销的印章，也是从直播写中山篆书法而来。
“人们很好奇自己的名字如果用2000多年前的古文字是如何来书写的。最初我们是写在纸上，给粉丝快递过去。后来发现把字刻在印章上，比写在纸上的感觉要好，而且东西不大，更适合邮寄。”黄子爵和团队专门采集了一批适合篆刻的石头，除了开发出姓氏印象，还结合中山国的文化元素，制作出文物图腾印章。
不仅如此，他们还通过一边售卖文创产品，一边摸索大众需求，持续丰富产品线，比如将中山国的文化符号融入砚台、毛笔、镇纸等产品设计中，或将传统文化元素进行二创等。2023年，黄子爵带领80多人的文创团队，创造了2000多万元的营业额，平台账号累计粉丝量达300多万。
不难看出，这其实是一个双向奔赴且双赢的结果。黄子爵团队所运营的中山国抖音号矩阵，在经历了粉丝数量的几何式增长后，将书籍、拓片、印章等具有中山国文化符号的文创产品融入了大众生活，为吸引大众走进线下陈列馆奠定了良好基础。同时，抖音平台上粉丝的即时反馈，也为其团队拓展多元化产品带来了启发，并带动了更为可观的收入，促进了陈列馆运营的良性循环。
“我们的第一目标是宣传中山国文化，第二目标是挣钱。”之所以说这话，是因为黄子爵深知，资金对于文化传承和保护的重要意义。由于常年投入中山国王陵文物陈列馆建设，他和团队曾面临过非常窘迫的一段时期。较为困难的是2019年，彼时为了继续装修陈列馆，团队的十几个人共同凑出了200多万。如今，通过短视频和直播电商载体，文博产业和场馆正在焕发出生机和活力。
三分之一的人是看到短视频过来的
线上“种草”，带动了更多的人在线下走进这个神秘的中山国。“从线上的互动可以看出，大概有三分之一的游客是看到短视频后过来的。很多人会问我们，门票多少钱，路线怎么走。”黄子爵说道。
在他看来，以前图文的内容表达得不够具体，但现在通过短视频，可以表达得非常充分，让年轻人一目了然，从而想要过来亲身体验。黄子爵对此的感受是，科技正在让传统文化的传播更快、更直接，在抖音平台上，无论是按照区域划分，还是按照兴趣划分，好的文博内容已实现通过精准的算法推荐“主动”找到受众。
5月18日，是第48个国际博物馆日。就在前一天，抖音发布了《2024抖音博物馆生态数据报告》。报告显示，过去一年，抖音博物馆相关视频数量同比增长191%，累计播放量同比增长62%；博物馆专业讲解视频时长共计24360个小时，全部看完需要2年零9个月。
持续升温的“博物馆热”正成为一种文化需求的新现象。其实，不仅是黄子爵所运营的中山国王陵陈列馆，国内的各大小博物馆，也都在通过丰富的短视频内容，以及越来越多活跃着的文博知识类创作者，被大众所熟知。而这也带动了传统文化爱好者，更乐于分享自己对文化传承的见解和热爱，进一步促进了文化内容热、文旅产业热。
黄子爵的父亲如今已经退休了，但他还是会每天习惯性地去陈列馆附近转转，和游客们聊聊天。“你现在经营得不错，队伍比我原来的大。”在黄子爵看来，虽然两代人的思路不一样，但是本质是一样的。父亲的这句肯定，也是在认可用发展经济的方式保护中山国文化，是可行的。而在抖音，我们看到了更多机会。
作者：刘蕾
编辑：马敏
运营编辑：马晓轶
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