小县城，这次赢在了哪儿？
回到山东的县城老家，随处可见的咖啡店、童年零食铺子、剧本杀俱乐部，海底捞、星巴克、瑞幸等品牌门店一应俱全……一些看似细微的改变让久在城市工作的小赵有一种错觉：这还是我印象中的小县城吗？
从大城市“独有”到小县城“配齐”，在中国超大规模市场中占绝大多数的“下沉市场”，正在迸发出令人惊喜的澎湃活力。据麦肯锡报告预测，到2030年中国个人消费规模将达到65.3万亿元，超66%的增长来自于包括三线及以下城市、县乡市场在内的下沉市场。根据市场机构推算，过去十余年来，下沉市场对于经济增长和社零总额的拉动作用进一步增强。
“消费下沉”背后，是近年来中国消费市场供需两端发生的巨大变化。在采访中，《金融时报》记者了解到，数字经济发展和基础设施普及为消费下沉创造了硬件基础，同时我国超大市场规模效应进一步摊薄了市场下沉成本。县域经济发展壮大、居民收入提升以及消费升级需求，推动下沉市场消费品质进一步提升。
下沉市场并非刻板印象里的低端市场，“城尾乡头”的县城和广大农村地区已经成为消费“新蓝海”。如何深入挖掘其间蕴含的发展潜能，塑造新的消费增长点，关乎扩内需大计和百姓民生，需要政策和市场共同作答。
供需两端推动下沉市场崛起
阿勒泰、天水、淄博等网红小城旅游风生水起，演唱会、音乐节从大都市延伸至小县城，海底捞、瑞幸咖啡等品牌门店下沉渗透率不断提升……当下，“不起眼”的下沉市场正在成为消费市场一抹新亮色。
国金证券首席经济学家赵伟表示，随着农村人口不断向县城迁移，“以县城为中心、以城带乡”的县域消费格局加快构建。近年来，县域消费更具“活力”，农村居民消费支出与消费倾向表现均好于城镇，县域消费对于当地经济发展的作用也在强化。
下沉市场崛起是多种因素共同作用的结果，既得益于供给体系的打通，也与县域消费能力提升有关。“我国坚持不懈地推进基础设施建设和数字经济发展，为下沉消费爆发奠定了坚实基础。”中国银行研究院研究员叶银丹在接受《金融时报》记者采访时表示，近年来，县域消费市场的商业业态逐渐丰富，商业设施、商品服务等短板加快补齐，更趋健全的物流配送体系推动供应链、物流配送下沉，进而通过县域商业连锁化、标准化、数字化，实现消费质量提升。
可以看到，近年来消费企业纷纷在下沉市场寻求增量，为下沉市场的消费需求释放提供了更加优质的供给。下沉市场也在经济发展、人员回流等积极因素支撑下，居民消费能力持续增强。
经济学者盘和林对《金融时报》记者表示，下沉消费市场开发难度本身较大、开发慢，仅就电商而言，无论是物流配送、售后服务，还是商品需求的密度、规模，城市都好于农村。在大城市开发趋于饱和之后，品牌开始通过开拓下沉市场获取增量。
此外，叶银丹表示，从需求侧来看，一方面，县域市场消费者可支配收入增加，消费能力相应提升。另一方面，短视频平台打破了一二线城市与县域市场存在的信息差，一些新的消费观念正在改变县域消费者认知。加之，近年来不少劳务输出大省出现人员回流现象，年轻人返乡就业、创业在一定程度上带动了当地消费升级。
消费向下品质向上
从多年前拼多多、蜜雪冰城等主打低价的产品率先入驻，到近年来星巴克、海底捞等知名连锁品牌下沉，下沉市场消费正在悄悄升级。围炉煮茶、攀岩登山、绘画摄影、看展看演唱会，这些曾经属于一二线城市的消费场景在下沉市场频现。
县域消费场景丰富的背后，是消费实力的增长也是消费理念的更新。“当前县域消费市场正在经历着消费升级。”叶银丹表示消费升级并不单纯指向消费者愿意购买高价商品，也是指消费观念从关注商品价格到关注商品价值，即在满足“吃饱”“能用”的基础需求上，考虑品质、品牌、服务等要素。比如，县域消费者开始关注具有网红、健康、高价值等属性的商品。下沉消费市场的商业业态逐渐丰富，与一二线城市的差异不断缩小。
盘和林表示，县域消费者的消费需求正逐步与大城市的消费需求趋于一致。下沉市场展现出多元化的消费趋势，更多个性化产品进入寻常百姓家。消费者对于家政、订餐、护理等本地服务消费需求也更为旺盛。
未来，下沉消费市场是否还将延续强劲增长势头？哪类产品更能契合市场需求？对此，叶银丹在采访中表示，下沉市场的消费潜力将持续释放。在消费选择上，消费者更加理性，追求性价比、个性化的趋势愈发明显，年轻群体的体验式消费、悦己消费将持续增长，“退休潮”的到来将带动低线城市银发消费潜能释放。
另外，中金公司发布的研究报告指出，有线下消费场景、具有较高的性价比、能够填补市场空白或者对既有需求平替的消费，可能更适合市场下沉，例如餐饮、住宿、零售、生活服务等，这些行业大约占居民最终消费的四分之一。
补齐基础设施和服务短板
挖掘下沉市场消费潜力，并非品牌沉下去即可。需要指出的是，以县城为代表的下沉市场基础设施等公共服务欠账较多，许多消费场景要在当地落实落稳，还要在补短板上下功夫。
以新能源汽车为例，随着技术进步和市场份额扩大，新能源汽车逐渐成为市场主流和未来方向。对于县城居民而言，综合通勤时间短、能源价格等多重因素考量，购买新能源汽车是较为理想的选择。但由于当地充电桩太少，充电难成了不少居民电车认购路上的“拦路虎”。
再以快递物流为例，在大城市下单后商品半小时送达已经司空见惯，但在广大农村快递送上门都是“奢望”。记者在采访中了解到，不少农村快递送货时效性难以保证，并且只能送到距离村民家几公里之外的驿站。
叶银丹表示，结合下沉市场消费面临的突出堵点和短板，要从根本上优化消费设施、改善配套体系、提升消费体验、提高消费意愿。加强下沉市场交通通信、充电加油、维修保养、物流配送等基础设施和服务体系建设。加快完善适应小城镇和乡村地区消费需要的多元化、融合化的商业设施和消费场景。提升消费服务保障能力，切实增强对下沉市场特别是乡村消费者的权益保护。
此外，还要结合下沉市场居民消费结构升级的新趋势新要求，扩大优质供给。
专家表示，针对下沉市场，应积极瞄准“一老一少”消费群体，推动网络购物、移动支付、互联网出行等新模式在下沉市场健康发展，增加医疗、教育、养老、文化、旅游、家政等服务消费供给。
值得关注的是，新一轮消费品“以旧换新”政策也将催生新的消费增长点。叶银丹表示，以旧换新不是简单的同类产品置换，而是顺应更高端、更智能、更环保、更个性化的需求趋势。若本轮消费品“以旧换新”政策配合新能源汽车、新型家电下乡等优惠政策，通过以旧换新支持县域和农村居民消费转型升级，有利于改善县域和农村百姓生活品质，释放更大消费潜力。