618有了新玩法，京东与芒果台携手的底层逻辑是什么？
► 文 观察者网戴苏越
“今年618你有什么计划？”
从一个月前到现在，来自不同圈子的朋友、同事、家人都在互相交流自己的“心愿单”、互相问出这个问题。今年是京东的第21个“618”购物节，这个日子已经如此深入人心，成为人们早早准备、关注期待的“全民节日”。要说今年的618有什么特别之处？那必须是京东与湖南卫视、芒果TV强强联手的《京东618开心夜》，在618前夜用一场顶级大秀将这场购物狂欢的情绪拉满，并且赋予了这个节日新的意义。
用文艺晚会、节目表演的形式预热购物节并不是第一次，但今年618，当电商顶流牵手文艺顶流，会碰撞出什么样的别样火花呢？这不是一场传统意义上的“晚会”，如果说用一个词形容这场特殊的大秀，那就是“开心”——开心是什么？开心就是打破藩篱、开心就是不分彼此、开心就是百分百沉浸的氛围感和放飞自我的分享与狂欢。
这里没有舞台和观众席的界限，没有场内和场外的分隔。巨大的圆形舞台上的“6”和“8”数字里，是京东正在为亿万消费者带来福利的直播间，工作人员正在里面忙碌着。舞台的周围不是座椅，而是开心的观众沉浸在liveshow里和歌手一起跳跃，一起唱歌，一起分享快乐。舞台之外是送福利的专门区域，歌手表演完就来到这里与何炅、汪涵、沈梦辰一起送出福利，和观众一起互动，甚至连节目也不是事前设定好的——四场大秀完全由观众在京东APP里投票选择，而大咖艺人们则是坐在场边，在开心而充满悬念的氛围中等待观众的“点将”。“一起party！”还有什么比这样的狂欢更能拉动氛围呢，时间就在这样的快乐里不断流淌，直到午夜。
是什么让京东和湖南卫视、芒果TV“合体”，产生了奇妙的化学反应？其中的底层逻辑是一个关键词——品牌。品牌的力量让京东拥有了消费者信任的优质服务和品质保证，而湖南卫视、芒果TV作为三十年来影响了不止一代人的文艺品牌，代表的是中国顶尖的明星号召力和音乐舞台审美：
《京东618开心夜》的阵容堪称星光灿烂，汇聚了资深实力唱将那英、杨坤、龚琳娜、腾格尔、陶喆；乐坛当打之年的大咖华晨宇、李宇春、大张伟、刘宇宁；也有万众期待的年轻一辈单依纯、鞠婧祎、李斯丹妮等等，在湖南卫视/芒果品牌保证的舞美加持下，他们的舞台可以说是“移步换景”——从中国风、摇滚、时尚、空灵、市井、各种风格的舞台美学设计让观众目不暇接、直呼过瘾。
湖南卫视、芒果TV的品牌效应不止于此，更在于多年来积累的人气、口碑双丰收的综艺品牌给整台晚会的加持——正在全民追剧的《歌手2024》带来了凡希亚、香缇莫、那英；激励着不同国度的女性发现自我、挑战梦想的《乘风》带来了美依礼芽的突破次元壁和姐姐组合的“拽姐秀”、曾经给无数观众带来欢乐的《百变大咖秀》带来了“小镇姑娘”“当”“相约九八”的经典翻唱……
观众们在这个开心之夜也梦回自己的“刷综艺之旅”，梦回在湖南卫视、芒果TV获得的快乐和感动——这些在中国文娱圈或开风气之先，或引发舆论热潮，或树立业界标杆的品牌共同构成了人们心目中的湖南卫视、芒果TV，正如京东作为头部电商走过的路一样——汗水和智慧数十年如一日地浇灌了品牌，而品牌开花结果带来的正向效应又推动了这个行业不断向上攀登，成就了梦想和传奇。
这不仅是一个品牌的故事，更是二十年来中国电子商务、互联网经济崛起的传奇。20年来，中国的互联网商业生态伴随着中国经济一同腾飞，电商不仅成为中国最亮眼的名片，也成了我们每个人的生活方式。
中国人对于购物的记忆总是和快乐和幸福联系在一起的，曾经偏远地区的百姓们的赶集日就是他们看见更大世界、获得外界信息的最直接途径；曾经过年和妈妈一起囤年货是一代代人儿时最期待的仪式感；曾经拿着大大小小的购物袋徜徉在熙熙攘攘的商业街是我们对于都市的美好畅想……今天，我们足不出户就能在移动互联网的方寸之间搜索数以千万计的来自全球五大洲的商品、崛起的中国如同一个巨大的工业引擎让原来无数人遥不可及的产品变得廉价优质、多姿多彩——中国人的智慧和创造力改变了世界的商品经济，但永远不变的依然还是我们在购物时的那份刻在基因里的快乐和幸福。
在这样一个夜晚，湖南卫视、芒果TV的《京东618开心夜》让这种开心和幸福具象化了。这场沉浸式的派对连接的是千家万户的618心愿单，是他们在屏幕前计划的属于自己的“买买买”仪式感：
这也许是即将入住新家的小夫妻的家电家具心愿单，也许是远在大城市的儿女给父母的保健品心愿单、也许是刚刚踏入社会拿到第一笔收入的少男少女给自己的奖励心愿单、也许是热爱生活的每一个平凡人一年来做足功课的专属心愿单——他们的心愿、心愿背后的热爱与奋斗汇聚成了今天鲜活的中国。而消费拉动的经济的复苏与繁荣也将提振我们的信心，勾勒出中国美好的明天。
在《京东618开心夜》狂欢至午夜的派对里，最让我印象深刻的是其中两个节目：龚琳娜、万妮达和凌云&峨眉女子功夫团的《天地龙鳞》，以及在欢乐的巡游氛围中看古今购物变迁的《新货郎2024》——我们生活在一个多么奇妙的时代，科技的进步让购物、商业进化出了古人难以想象的形态，而作为龙的传人我们又将千年的图腾用如此豪迈的形式完整传承了下来，并且改变了世界，在这样一个日子里，互联网经济在中国的维度上实现了“天涯共此时”，而文艺带来的情感与价值的共振也正让“海内存知己”的理想越唱越响亮。
来源|观察者网