美团团购x胡歌：全民化的代言人广告怎么做？
来源：刀法研究所
作者|一休
“广告是一项特殊业务。它的挑战就是克服冷淡、竞争和时间限制等巨大障碍，实现有效的沟通”。
这是前《哈佛商业评论》主编西奥多·莱维特30年前对广告作出的定义。相较当时以电视媒体为主的大众传媒时代，这一挑战在如今碎屏化时代之下愈演愈烈。短视频让注意力变成了稀缺品，人们激点和探索欲的阈值也越来越高。这也就给品牌们出了一个难题——如何才能吸引并高效将品牌价值传递给用户？
上周末，刀友群里转发了一个短视频，是美团团购刚发布的TVC。TVC的开场是代言人胡歌承认使用“替身”，以此为引入噱头，展开6个替身体验不同美团团购业务的场景，由此引出美团团购。
美团团购是美团去年将到店业务单拎出来成立的品牌，当时就提出了“美团团购让你省个够”的SLOGAN，今年再次将SLOGAN更新为“店好多，省好多”。这次代言人官宣和TVC发布就是结合于此。
就呈现结果来看，这次活动在社交媒体和行业内都引起了不少关注，官宣当日朋友圈被刷屏，微博小红书上也有很多讨论。作为品牌营销媒体，刀法更关注的是，美团团购这次传播背后的思考有哪些？
相较流量，代言人更重要的价值在于品牌表达
通常而言，品牌选代言人有两种思路——用流量带动销量或用质感代表品牌。大多成立初期、需要快速出量的消费品会选择第一个。但对于成熟品牌来说，往往会在两者之间做平衡和取舍。
就美团团购官宣来看，其选胡歌应当是考虑调性而非流量。作为已在行业深耕十多年的国民平台，美团团购需要代言人，并不是需要流量，而是需要和新一代的用户搭建沟通桥梁。
退一步讲，虽然胡歌去年因《繁花》有过一波热度，但其并非流量小生，若出于流量考虑理应有更多选择。那美团团购此次为何选胡歌呢？
一来，胡歌从业近20年，是经历过时间历练的行业前辈。选择他，美团团购一定程度上是想强调自己的资深国民团购平台定位；二来，胡歌覆盖受众广，最早出演的《仙剑奇侠传》走红在2005年，《繁花》大热在2023年，可以说基本上覆盖了现如今所有购买力人群；三来，作为大平台，美团需要安全性高的低风险艺人。
简单来说，胡歌没有明显短板，而且好感度和传播度上都符合全民平台的需求。不过，代言人不是目的，传递品牌价值才是目的。按照这个思路，我们再来看这次TVC的表达。
这次TVC整体思路是以代言人胡歌承认使用“替身”作为引入，用6个替身体验团购相关场景来展现美团团购覆盖各类门店供给，从而体现美团团购SLOGAN「店好多，省好多」。其中可探讨的有形式、内容、价值表达三个层面。
形式是为内容服务的。好的TVC首先要让人能看下去，这与呈现形式直接相关。美团团购这次TVC的叙述形式是制造反差感激发大家好奇，即通过“使用替身”这一行内公认错误和胡歌平日劳模形象的对比，用反差引起大家好奇心和观看欲。
相较形式上的新颖，更值得关注的地方在于内容，即TVC中的场景选择和人物选择。按先后顺序，TVC中展现的第一个场景是“爷爷都说好吃的店”，即地方性口碑店，第二个是“半夜下楼能到的店”，类似夜宵大排档，紧接着是“让你笑着走出去”的理发店、“让你更有面儿”的美容店、“比会议室更好聊”的咖啡店、“让心事都蒸发”的洗浴店、“瞬间拿捏你痛点”的按摩店、“忍不住想秀一手”的美甲店、“可以胡歌乱唱的”KTV、“让快乐循环的、开心到掀天花板”的游乐园等。
前两个餐饮门店都非标准连锁品牌店，而后面的9个场景则基本覆盖了除酒旅外的所有线下消费场景。具体描述中也将代言人“胡歌”与“胡歌乱唱”融梗在一起，诙谐幽默。
与此同时，各类门店的消费群体也有所差异，从年轻人到老年人、从学生到打工，从小朋友到大儿童几乎全覆盖。这也为TVC的传播广度做了保障。
这里不仅对「店好多」做出了回应，更是对「相较其他平台多了什么」做了强调，体现了美团团购在商家供给侧的主要优势。
除此，刀法还关注到一个小的巧思，即对于团购，部分人会觉得不好意思、丢面子。而TVC中将胡歌与“烟火气”场景相融合，一定程度上，也表达了“高大上的明星都用团购消费”来消除团购省钱的羞耻感。
通过抓取代言人自身可能引起关注的话题来引起大家好奇，结合品牌核心竞争优势做场景呈现，美团团购这次TVC在满足用户趣味性需求的同时也表达了品牌价值主张。内容上对店好多的着重强调，也能看到美团团购对于目前自己的竞争位愈加清晰。
内容决定传播深度，渠道决定传播效用
内容决定了信息传播的有效性，但渠道决定了传播的受众以及最终能达到的效果。
大多代言人官宣都会配合一系列品牌营销动作，常见的有借代言人话题度推出联名定制产品、周边，出席品牌城市巡回活动等带动销量。相较而言，美团团购这次宣传动作并没有与胡歌做过多绑定，再次印证了美团团购此次代言人的目的在于做品牌表达而非用胡歌引流。
目前主流社媒平台上，除了官方发布的代言人官宣TVC外，还可以看到不少网友自发讨论的相关话题帖。
官宣当天，就有微博网友晒出高铁站、高铁座椅背板的胡歌代言美团团购的banner，小红书上还有网友直呼“挺好的，作为打工人我愿意和胡歌绑定cp”。
线上社媒、线下高人流的商圈、交通枢纽、高铁等的投放，有效地帮助美团团购触达了各类用户人群。
除了平台向宣传，美团团购这次也加大了商家向动作。目前已经可以在部分商户看到胡歌人型立牌，桌贴等氛围铺设，惹得不少网友表示“直接扛走”。
这并非美团团购第一次联合商家做品牌传播。
在大的IP、节日活动中，美团团购都会与品牌商家合作，针对节点场景做定制化货组，并用官方社媒传播资源给予支持，比如利用达人整合优势帮助商家制作种草内容，在站内定制话题热词等。
作为平台，本质是链接用户需求、商家供给两端。消费者最后在平台产生消费还是要落在优质商家产品上，如果无法将这一处落实，仍是空中楼阁。在组织提效、扩充供给上的发力，也有助于美团团购希望将「店好多」这一长板进一步扩大。
今年年初，美团将到家、到店两大业务整合成本地核心商业板块。这两个商户供给、用户需求重合度较高业务整合后，将进一步提升商户与美团之间的合作效率，协同满足消费者的需求。据36氪报道，原本只覆盖外卖业务的“神会员”将逐步扩展到本地核心商业全覆盖。现阶段已经开始对商家进行活动招商。
如同美团团购新SLOGAN“店好多，省好多”所传达的，优质的供给和极致的性价比是美团团购的核心竞争力。商家与平台是共赢的角色。营销上如此，生意上也是如此。
分析师点评
在快节奏、碎片化的今天，人们的记忆力就如金鱼。要想让消费者保持记忆必须“时时提醒”。在越来越拥挤的本地生活赛道，虽然美团团购是老牌玩家，但也需要和用户保持沟通，持续传递品牌价值。
以代言人作为品牌扬声器，美团团购通过趣味诙谐的方式将自己店多、省钱的核心优势展现出来，实现了与消费者的有效沟通。与此同时，和商家的联动传播，则更直白地让消费者感受到平台与商家的高效协同，再次对“美团团购=丰富的优质商户团购”这一心智进行了加深。
出道20年的胡歌依旧以专业素养保持高国民度，成立14年的美团亦是。
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