平台“规范”酒类直播
7月17日,北京商报记者通过淘宝平台了解到,淘宝网变更后的《淘宝网酒行业管理规范》(以下简称《淘宝网酒行业规范》)目前已正式实施。从变更内容来看,《淘宝网酒行业规范》主要新增发布未经准入商品和出售假冒商品场景的违规处罚措施。除此之外,抖音电商运营团队也修订了《抖音电商商家“0元入驻”试运营规范》(以下简称《抖音“0元入驻”规范》),酒类相关类目不支持参与“0元入驻”试运营。
业内人士表示,直播形式的兴起让不少“投机分子”入局,直播间以名酒代理为名,实则兜售假冒伪劣酒类产品。随着平台规则不断完善以及提高准入门槛,酒类直播行业也开启良币驱逐劣币模式。直播电商行业最初的野蛮生长时代已过,取而代之的则是更加激烈的内部竞争与优化整合。
平台出手严控
淘宝网调整后的《淘宝网酒行业规范》显示,在国产白酒类目,发布未经准入商品或可能存在重大交易风险、社会风险、监管或诉讼风险、舆情风险等情况时,除依据相关措施外,淘宝网还将视情节严重程度,追加扣除违约金等部分或全部措施。针对出售假冒商品卖家,除依据相关措施外,淘宝网还将视情节严重程度,追加提升保证金额度、扣除违约金、管控支付宝账户、监管店铺等部分或全部措施。
对于调整《淘宝网酒行业规范》,淘宝平台表示,主要是为了更好地提高淘宝网酒行业卖家的服务质量,保障酒类商品品质,提升消费者服务保障和体验。
无独有偶,抖音平台也在近期修订了《抖音“0元入驻”规范》。从修订后的规范来看,酒类相关类目不支持参与“0元入驻”试运营,涉及白酒、果酒、露酒、传统黄酒、米酒、啤酒等诸多类目。
值得注意的是,抖音电商酒类商家想要入驻,企业店保证金额度为15万元。从0元入驻到15万保证金,抖音电商提高了酒类商家入局门槛。抖音电商表示,《抖音“0元入驻”规范》的调整,是为了保护消费者权益,规范商家经营行为。
中国消费品营销专家肖竹青表示,从市场来看,目前整个直播电商在抖音、天猫、快手上有广泛的消费认知,拥有一定规模的订单数和成交金额。在这种大环境下,电商平台强化监管力度,一个方面是为了维护平台信誉,另一方面是保护消费者权益,能够为广大消费者的切身利益和良好的消费体验负责。
假酒问题频出
直播渠道的兴起,给酒类市场销售渠道打开了新思路,酒类直播渠道迎来快速发展。云酒视界发布的《抖音平台酒类行业报告(6月)》(以下简称《报告》)显示,6月,抖音平台酒水销售额占平台总销售额的1.14%,环比5月有较大提升。在直播板块,抖音平台6月酒类行业GMV占平台比例达1.28%,直播场次超过9.9万场,带货视频数量超过11.3万个。
随着消费习惯转变,越来越多消费者会通过电商平台以及直播渠道购买酒类产品,这也使得部分投机分子趁虚而入,通过售卖假酒、以次充好等牟取暴利。在百度搜索“直播假酒”等关键词可以发现,关于消费者通过直播购买到假酒的案件屡见不鲜。
北京商报记者此前在直播平台注意到,个别酒类直播间为吸引流量,会通过“超低价”“买酒送名酒”等方式让消费者点进直播间。然而当消费者在抢购所谓“超低价”的名优白酒产品时,却始终无法抢到。
除了通过“低价”等方式吸引消费者进入直播间外,还有主播会通过模糊产地、品牌等方式,让消费者误认为自己低价购买到名优白酒。北京商报记者在快手平台注意到,有主播所卖酒类产品名为“原茅台特制酒厂”,箱子LOGO远看与茅台LOGO极为相似。记者在评论区发现,有部分消费者表示“全是托”,甚至有消费者直言:“还没被抓?已向有关部门说明情况。”
香颂资本执行董事沈萌表示,如果直播间出现明显低于市场价格白酒产品,消费者需要有所警惕,除非直播商家进货是通过可信渠道,或是商家通过赔本售卖名优白酒以此来获取流量。因此,所谓的“低价”名优白酒,基本属于名不副实。
加强监管力度
公开资料显示,截至2023年6月,中国网络直播用户规模达7.65亿人,较2022年12月增长1474万人。其中,电商直播用户规模为5.26亿人,较2022年12月增长1194万人,占网民整体的48.8%。
直播市场规模快速增长,也让直播带货逐渐成为常态。越来越多的消费者会通过直播购买酒类产品,酒类直播销量也实现大幅增长。公开数据显示,2023年“天猫双11”期间,酒水行业直播成交破18亿,成交同比增长628%;带动国产白酒增长超过250%。但巨大销售额的背后,也存在着诸多问题和隐患。
在此背景下,国家互联网信息办公室、公安部、商务部等七部门联合发布了《网络直播营销管理办法(试行)》。北京商报记者通过《网络直播营销管理办法(试行)》内容了解到,《网络直播营销管理办法(试行)》中明确网络直播营销八条“禁令”,进一步完善了法律在直播行业的漏洞,并且再次压实了平台经营者的责任。
肖竹青认为,在直播电商蓬勃发展过程中,会有“投机者”利用规则漏洞来欺骗消费者的行为。各平台通过调整规则、强化监管、加大处罚力度,一方面是增加了犯错成本,让更多卖家尊重规则,在规则范围内来运营;另一方面则是维护消费者权益,让平台能够持续赢得消费者信任。
北京酒类流通行业协会秘书长程万松进一步表示,电商平台酒类发展势头良好,保证金上涨,从理论上可以提高准入门槛,加强平台监管。但具体还要看平台的监管措施,是否有利于保护消费者“知假认假不买假、知好认优买尚品”的消费权益,是否有利于保护规范经营商户的合法权益。
北京商报记者翟枫瑞