五问“反向红包” ，比“反向红包”更高明的营销是什么？
十年前，微信推出红包功能，一分一毛的红包，大家都抢得不亦乐乎。
十年后，酒厂推出扫码红包，名酒名品最小红包都超过二三十元，而且中奖率100%，却出现扫码率不高的情况，甚至饱受诟病。
近日，习酒率先调整了反向红包政策，包括三个内容：一是取消门店、分销商、经销商通过消费者扫码红包获得的推广奖励；二是“习酒·欢乐扫码季”活动以后的相应政策将全国统一；三是加强对异地扫码率的要求。
习酒此举备受市场关注，因为随着厂家投入力度越来越大，关于“反向红包”失灵的说法也越来越多。
目前，关于“反向红包”主要有两类声音：
赞成者认为这有利于企业促动销、去库存，更有利于企业建立货物流向数据、实行精准营销、掌握消费者数据。
反对者认为扫码率并不高，费用改变了厂商分利逻辑，经销商地位不保，且这是一次变相的价格战。有成都经销商吐槽，“我不卖红包扫码返利的产品”。
据观察，五粮液、泸州老窖、汾酒、洋河、古井贡酒、水井坊、酒鬼酒、国台、金沙……几乎中国所有的名酒都推出了红包营销手段，这几乎成为大企业大品牌的标配。
站在行业存量竞争与缩量竞争的十字路口观察，竞争必然会越来越剧烈，“反向红包”的使用只会越来越多，酒厂的依赖程度也越来越高。这必然会成为今年下半年的行业看点，甚至伴随旺季的来临，成为激烈竞争的方向。
什么是“反向红包”？
数字营销的衍生物和核心手段
截至2023年末，中国白酒的线上营销份额占比15%左右，也就说约85%的白酒都是依赖线下销售——经销商体系。如下表所示，酒厂设立的销售公司，以出厂价把货卖给一批商，一批商再把货卖给二批商，也许还有三批商、四批商，最终把酒卖给消费者的一定是终端店，比如烟酒店、商超、专卖店、餐饮店等。
传统的白酒销售链条里面，对酒厂而言存在三个问题：
1．窜货。中国幅员辽阔，不可能所有地方都是一个价格策略，这里面就会存在窜货的问题，比如A省B县略便宜的货，跑到了C省D县略贵的市场，这就是在扰乱酒厂的价格体系，容易造成恶性竞争。
2．营销费用分配问题。酒厂一般都会预留销售额一定比例金额作为营销费用，酒厂希望这笔费用用作经销商返利、厂家打造、消费者培育、促销等。但是，在经销商体系里面，这个营销费用容易被一批商或者二批商截留，成为他们的利润点之一，无法触达一线终端店和消费者。
3．酒厂不掌握终端店和消费者信息，特别是团购大客户，造成被动局面，甚至市场信息失真、失灵等。
为了解决以上问题，近年来各大酒厂都陆续投入研发五码合一数字化营销系统。在实际应用中，通过消费者开瓶扫瓶盖码领取红包、查验真伪、参与活动，酒厂据此给导购员、终端店、经销商进行返利，酒厂一举多得，既减少了窜货、也合理分配营销费用，还能掌控终端和消费者信息。
这种由消费者开瓶扫码得红包，再决定终端店、经销商奖励的就被称为“反向红包”。
很显然，从技术和设置的逻辑角度看，“反向红包”是结果导向，对酒厂是有百利而无一害的选择。因此，今年多家企业的工作计划中，都将五码营销当作数字化转型的重心。知酒君认为，从企业经营的角度看，数字化营销带来的是管理体系的变革，会走向更扁平、高效，因此“反向红包”在当前具有助推营销改革和管理改革的双重意义。
反向红包的第一批拥趸者是谁？
知酒君了解到，早在2020年，汾酒就全程推进“五码合一”信息系统；泸州老窖在2022年上半年对产品进行了数字化体系改革；五粮液在去年对多款产品进行了“五码合一”。郎酒、今世缘、舍得、酒鬼酒、口子窖、摘要、潭酒等品牌都在推动“五码合一”。
白酒销售终端门店，扫码赢红包的广告往往被放置在了突出显眼的位置，让消费者一眼就能看到。
“红包促销方式我们会在线上、线下全方位的推广，尽可能让更多消费者知晓这项活动，以实现动销目的。”知酒君此前在门店终端调研得知，多数酒厂的反向红包政策是消费者扫出多少钱，终端店也会得到同等金额的返利。
以下图的某名酒的红包政策来看，终端店卖出100瓶该产品的统计学期望收益约8918元，即便按照最低四等奖来算，终端店也会有3000元的返利。因此，终端店是有推广积极性的，他们会对每一位到店的客户都介绍红包政策。
据了解，2023年泸州老窖五码装产品市场投放量累计超过1400万箱，终端扫码数量超过40万家，消费者扫码人数超过500万人，在消费端的扫码率超过25%，日均开瓶扫码量超过10万瓶。
但是，对于名酒而言“买酒的不喝酒，喝酒的不买酒”现象普遍存在，因此名酒的开瓶扫码行为不可控，实际扫码率也不高，一些烟酒店告诉知酒君，可能扫码率在三分之一左右。
动态出现的问题，酒厂如何应对？
就像微信红包刚出来的时候，有很多外挂可以帮着抢红包一样，酒厂的扫码红包，刚出来的时候也被一些人钻了空子。
据“酒一堂堂哥”在视频里面介绍，“成都有酒商成百上千箱的卖开瓶酒”，就是经销商自己开盖扫码后卖开瓶酒，估计是红包金额较大。不过，就该现象，知酒君也问过一些终端店，终端店都表示不知情，也不理解为何要这样操作。
一位酒商告诉知酒君，“道高一尺，魔高一丈”，之前在河南市场某名酒就被专门设备实现了“不拆箱扫码”。
更为典型的是，通过测算红包中奖收益，将收益返给消费者，或者降价销售，以此实现动销。以前述名酒为例，最低中奖金额都是30元，终端店把自己该得的30元返利让给消费者，那么对消费者而言，就是这瓶酒优惠了60元，如果中奖红包更大，价格优惠也就更大。
这也就在一定程度上扰乱了名酒长期努力建立起来的价格体系。在现阶段，稳价格是酒厂的形势所需，这当中可能存在矛盾。
“发展的问题就要在发展中解决”，习酒就是一个典型的案例。今年初，习酒就将“欢乐扫码季”中4999元和1988元现金红包调整为获赠习酒镜遇东方文创酒一瓶。此次又取消了反向红包、强化对异地扫码的要求，就是在针对市场出现的问题进行调整应对。
比“反向红包”更高明的营销是什么？
在这场扫码红包比拼中，中国白酒第一品牌茅台并没有参与。
“对于高端白酒而言，消费者的需求并不是返现或者什么奖品，而是更好的品牌和产品。”武陵酒总经理张毅超一语道破天机，武陵酒也没有做扫码红包。
今年6月12日，凯度集团发布了2024年BrandZ最具价值全球品牌100强榜单，贵州茅台以855.65亿美元的品牌价值跃升至中国品牌第二名，总榜第18名，白酒行业无出其右。
扫码红包的初衷是重构厂商关系和消费者关系，而茅台的厂商关系也是行业范本。一方面，茅台的产品稀缺，已经具备金融属性，经销商卖茅台能够获得稳定的利润；另一方面，茅台持续做大品牌与产品，也为经销商赋能，“经销商是茅台的家人，是茅台成长路上的重要支撑”这是茅台集团党委书记、董事长张德芹近期对经销商的表态。
另外，茅台是消费者拉动型模式，不是渠道推动型。在渠道端，不用太担心茅台的库存问题；在消费端，同样不用担心开瓶率。
7月2日，LV宣布年内第二次涨价，在消费疲软的大环境下，LV的涨价就是在维护品牌形象。同样，以茅台为代表的高端白酒，具有社交属性、身份认同等内涵，价格是核心，飞天茅台是中国白酒市场中唯一能够实现顺价销售的千亿大单品。
如何看待“反向红包”的行业走向？
此次习酒取消反向红包，但消费者依旧可以扫码抽红包，经销商还是可以获得正向红包返利。如果过分夸大取消反向红包对稳价格的作用，那显然是以偏概全的。
价格能否保持稳定，更多的是受经济环境、消费者收入、行业环境影响的；在白酒的上一个调整周期，没有红包促销，价格依然没稳住。
以扫码红包为基础的数字化营销是行业大势，让货物流、信息流和返利变得更加公开透明，“数字赋能已成为白酒企业营销的新基建”山西汾酒在年报中坦言。因此，汾酒的“汾享礼遇”被认为是其近年来高速发展的重要工具。
泸州老窖则表示，从此前的实践来看，通过数字化体系的管理，泸州老窖从信息收集到决策、实施、效果评估等各个环节都将实现高效管理，从而提升公司的经营能力和水平。泸州老窖认为，数字化营销体系包括渠道数字化、消费者数字化、场景数字化、销售管理体系数字化和大数据应用等方面，2024年将持续推动数字化建设。
虽然茅台没有推行扫码赢红包，但是茅台依旧在实施营销数字化系统、供应链管理系统、全面质量管理系统等项目，推动“一码通管”。年报显示，贵州茅台计划在基于区块链、移动互联网、Saas布局模型的数字营销体系的研发投入超亿元。
总结而言，知酒君认为，今年去库存是很多酒厂和经销商的重要工作，扫码红包在动销方面的作用不可否认，可能酒厂会对具体问题进行优化，但短期内还是会继续推行扫码红包。
来源：知酒