困在“销售费用” 倍轻松高毛利率仍盈利艰难
在经济繁荣下狂奔的小家电，跟随环境的扭转而陷入困局。在短暂的狂欢之后，从2022年开始，新型小家电品类便被困在了“销售费用”的悖论之中。有业内人士指出，小家电的利润被销售费用侵蚀，但降低销售费用投入的结果却是营收的下滑，这让不少品牌处于进退两难的局面之中。
进入2024年，仍有不少企业处在营收增长乏力的困境之中。今年一季度，小熊电器营收、净利润同步下滑，其中净利润实现1.5亿元，同比下滑8.53%。另一家网红小家电企业倍轻松，在今年一季度实现扭亏，但在经济复苏情况不明朗的情况下，全年表现有待观察。在此前，倍轻松已经经历了连续两年的亏损。
业内人士认为，小家电企业业绩的波动和经济环境的变化有关，经济上升时，消费者对小家电的购买欲望偏高。市场的增长带动了小家电企业业绩的向上。如今在经济增速放缓的大背景下，理性消费主义抬头，用于改善生活的小家电首当其冲，遭到消费者的断舍离。
不过，小家电内部的原因也值得深究。分析人士指出，大多数小家电品类的市场进入门槛偏低，在产品层面很难与同行拉开差距。头部品牌的领先优势凭借的并非独创性的技术，而是先发优势以及资金优势。缺乏根本性的优势，让产品缺乏不可替代性，企业只能通过增加销售费用的方式，带动出货的增长。
以倍轻松为例，尽管从2022年开始，倍轻松的业绩出现幅度不小的波动，但企业的销售费用却在稳步增长。过去五个财年，倍轻松的销售费用从2.87亿元增长至6.88亿元，复合增长率达到24.46%。
这不是一家企业的问题。2021年到2023年间，小熊电器的销售费用分别为5.53亿元、7.30亿元和8.84亿元，管理费用分别为1.31亿元、1.54亿元和1.90亿元，研发费用分别为1.30亿元、1.37亿元和1.43亿元。最近三年，小熊电器的各项支出费用同比均有所上升，而销售费用尤甚，三年时间合计投入高达21.67亿元。
这说明小家电行业普遍处于“重营销轻研发”的发展模式之中。真正拉开企业差距的并非技术优势，而是渠道优势以及资金优势。长远来看，小家电产业的发展将会处在不断增加销售费用的惯性之中。
从长远来看，小家电产业的发展模式不具可持续性。销售费用带来的增长将会呈现出边际递减的趋势，销售费用的投入带来的增量将会持续减少。比如今年一季度小熊电器在销售费用同比增长9.45%的情况下，却出现了营收、净利润双下滑的情况。
据了解，小家电企业的销售费用体现在渠道建设以及产品推广等方面，其中倍轻松在2021年尝到顶流明星代言人的甜头之后，继续在2022年签约肖战成为品牌代言人，并在2023年将代言人更换为易烊千玺。但这两年却是倍轻松深陷亏损的两年。
有营销人士指出，顶流明星的号召力已经大不如前。从影视剧的播出效果来看，不少顶流明星的“扛剧能力”出现了明显下降，部分明星艺人出现“两连扑”甚至是“三连扑”的情况。这说明消费者的理性正在占据主导。
据了解，从2023年开始中国消费市场进入消费降级的时代，各赛道增量难寻，只好在存量里卷，倒逼品牌方不得不对营销策略做出调整。
根据QuestMobile数据显示，节点营销、新品营销、线下营销、联名/跨界营销、明星营销成为2023年品牌市场营销的核心关键词，比例分别为31.1%、27.6%、20.9%、20.3%、18.7%。明星营销占比垫底，说明2023年品牌方找代言人更谨慎，侧面反映在对明星代言考核要素中，投入产出比的效益权重大幅提升。
更关键的是，小家电企业的毛利率普遍较高，但却有不少企业深陷亏损的困局。小家电企业利润更多是被销售费用所消耗。
2022年，倍轻松、北鼎、九阳、石头、科沃斯等5家小家电企业合计实现毛利149.74亿元，较2021年增长10.44%，支出的销售费用却达到82.69亿元，同比增长了28.07%。销售费用的增速已经超过了毛利的增速，部分企业的利润增长被增加的销售费用的支出覆盖。北鼎股份出现毛利下降0.27亿元、销售费用增加0.37亿元的情况。
倍轻松发布的关于2023年年度报告的信息披露监管问询函的回复公告指出，2023年度，公司毛利率维持较高水平，主要系肩部和颈部产品毛利率较高。至于持续亏损的原因，倍轻松表示，公司主要布局线上直销及线下直销，直销渠道下毛利率较高，同时销售费用率亦较高，故2023年毛利率提高但持续亏损。
家电网主编李韬表示，小家电企业业绩的增长依赖渠道和营销。在市场环境变化、需求下滑的大背景下，企业降本增效的手段非常有限。
(家电网®HEA.CN)