香奈儿和欧莱雅家族联合投资的设计师品牌是什么来头？
界面新闻记者|陈奇锐
界面新闻编辑|楼婍沁
根据彭博社报道，控股香奈儿的Wertheimer家族以及欧莱雅集团继承人FrançoiseBettencourtMeyers旗下投资公司Téthys近日联合收购美国设计师品牌TheRow少数股权。这是TheRow首次融资，其它投资者还包括Net-a-Porter创始人NatalieMassenet。
TheRow以及所有相关投资方均未作出回应，品牌在融资完成后的估值约为10亿美元。作为对比，受到近年业绩持续下滑影响，2024财年收入29.68亿英镑的英国奢侈品牌Burberry的估值约为21.2亿英镑。
自2006年成立至今，TheRow始终保持神秘姿态。创始人兼设计师Mary-KateOlsen和AshleyOlsen是童星出身，但品牌成立后迅速退居幕后，甚少接受媒体采访，而TheRow在2024秋冬系列发布时更禁止所有受邀嘉宾在秀场拍照。
因此TheRow具体的规模也不为人知。《金融时报》曾称其年收入约在2.5亿美元至3亿美元之间，而时尚商业媒体BusinessofFashion则估计营业利润约为6000万美元。ThomBrowne和AcneStudios的规模均在3月亿欧元左右。
Mary-KateOlsen和AshleyOlsen姐妹
低调的运营策略让TheRow和其它明星自创品牌区别开来。为了迅速通过粉丝群体拉动销量和知名度提升，许多明星创立个人品牌会倾向于从大众领域切入，例如Rihanna的FentyBeauty和KimKardashian的Skims，前者包含大量200元、300元的产品，后者的均价则在700元左右。
然而TheRow价格高得惊人。在香港买手店连卡佛的小程序，TheRow将近一半的手袋售价在2万元以上，其中爆款SoftMargaux15手袋售价为4.95万元，最便宜的一款小号Bindle手袋为1.01万元。成衣也很贵，一条直筒牛仔裤的价格是9600元，一件羊绒大衣的售价约为5万元。
在奢侈品行业，2万元通常是入门款和进阶款手袋的分隔点，而诸如Celine和BottegaVeneta等二线奢侈品牌则在近年相继推出5万元上下的手袋来提升定位。和这些成立超过半个世纪的品牌相比，TheRow的知名度和保值度显然不足。
更何况，正因为体量太小和保值度不高，TheRow曾被认为是PhoebePhilo离开Celine后的替代款，并且2020年疫情爆发后一度陷入到即将破产的境地，将近一半的员工被裁。如今能够“起死回生”，从2022年年末刮起的“老钱风”帮了大忙，尽管成立不到20年的TheRow在存续时间上难称为“老钱”。
“老钱风”没有统一的标准，大部分人认同其特点是朴素的造型，不明显或消失的品牌标志，精湛的工艺和昂贵的面料，以及由黑、白、灰、棕为主的色调，这正是TheRow的特征。而随着奢侈品行业遇冷，TheRow始终维持的高定价，反而成为其保值的象征。
更进一步，TheRow过去受限于销售额难以进行大规模扩张，但如今稀少的店面也成为其稀缺价值的体现。根据官网，目前TheRow只在洛杉矶、纽约和伦敦开设有4家门店，但同时也借助代理商在全球范围内进行销售。
在中国，TheRow主要与连卡佛和SKP合作，在成都SKP开设中国首家独立门店，并在北京SKP设立过快闪。到最近，其又在杭州天目里的B1OCK开设独立零售空间。除了与连卡佛的合作之外，其它在中国的线下扩张均是在老钱风兴起后展开。
这解释了TheRow为何在成立接近20年之际选择接受外部融资。
即使作为脱胎于明星的设计师品牌，TheRow知名度和体量上的劣势注定其难以抵抗风险，疫情的冲击使其接近破产。近年热度虽然一路高涨，但在奢侈品行业遇冷的背景下，谁也说不好未来的情势会不会发生改变。
借势在新兴市场扩张的TheRow即是寻找新增长点，也是为了拉升整体规模和影响力来提升抗风险能力。但仅靠自己的收入显然难以完成目标。规模相似的ThomBrowne能在全球开设超过100家店，离不开母公司杰尼亚集团，而TheRow也需要找到外部的支援力量。
在LVMH集团于2019年宣布收购蒂芙尼后，奢侈品行业的收购、并购浪潮已经告一段落。从现实结果来看，蒂芙尼的改造没有彻底完成就已经面临增长困境，Coach和MichalKors组建奢侈品集团的尝试宣告失败，诸如ChristoperKane这样曾被大集团收购的设计师品牌则走向破产或衰落。
当然，彻底依附大集团对设计师品牌而言也并非绝对的好事。上述原因或许便是为何TheRow只出售部分股权，以及多位投资者没有选择联合进行全盘收购的原因。对于惯常收购手工坊的Wertheimer家族和欧莱雅继承人家族来说，收购TheRow少数股权更像是一次在新领域的尝试。
当老钱风的红利逐渐消退后，TheRow押注的是当下消费者对创意型品牌的支持。此前界面时尚曾报道，MiuMiu走红的一个原因，就是消费者对头部奢侈品牌不断涨价背后默认价值的反叛，人们从部分规模更小的品牌之中找到新鲜感。
但TheRow最大的问题也在于，其仍然是一个小品牌，并且知名度比许多同规模品牌低得多。它因为低调奢华走红，却也可能随着渠道扩张而稀释价值。更何况，TheRow的定价也难以是其在中产市场受捧，但作为高净值人群的“叛逆”选择又会让增长天花板很快见顶。
对于TheRow来说，它没有因为老钱风翻红而彻底摆脱增长难题，反而因此面临更多挑战。