博物馆的商业化之路及其悖论
【编者按】
《博物馆简史》一书以时间为轴，真实记录了博物馆从文艺复兴时期乌托邦式的“知识神殿”、战争期间的“精神庇护所”，到纯粹的“白立方”艺术空间，再到今天城市复兴中的“地标”“名片”这一过程中的蜕变，探讨了博物馆形态、功能的演化；并针对博物馆当下面临的困境，试图从历史的时空中找到原因和线索。本文摘自该书，澎湃新闻经广西师范大学出版社授权发布。
20世纪70年代至今的几十年，我们见证了博物馆以前所未有的速度向商业化转变，其中波士顿美术馆无疑是转型跨度最大的博物馆之一。波士顿美术馆虽然是一个公共文化机构，但它是由当地捐助者创建的，最初并不依靠政府的财政支持。20世纪初，波士顿美术馆因为很好地平衡了博物馆的公共期许和艺术呈现，成为同时期其他博物馆效仿的对象，但随着支出的逐年增加，波士顿美术馆同样也面临着财政压力。这个问题在20世纪60年代开始变得尤为突出，波士顿美术馆于1966年才开始获得公共资金的补贴，用于资助更多的当地学生参观；同年，博物馆开始收取入场费以应对日益严重的财政危机，后来随着赤字的进一步加大再次提高了入场费，并进行了一系列内部结构削减。
为了应对博物馆的财务问题，波士顿美术馆于1966年启动了博物馆历史上的首个“百年基金”项目，扩大了董事会的规模，以吸引更多的受托人和社会资金的参与，筹措的资金主要用于创造一个给观众更好体验感的艺术空间，如更多、更大的展厅和更好的配套餐厅。这一系列尝试很快就收获了不俗的成果，时任馆长的佩里·拉斯伯恩（1911—2000）于70年代初承认：“尽管展览幕后工作也十分重要，但是一系列新的公共举措，例如国际展览交流、受欢迎的观众活动、奢华的出版物和有访问学者参与的研讨会，才能显著增加博物馆的参观人数和收入……这些举措的动机与其说是提升游客们的参观体验，不如说是扩大博物馆的吸引力，从而增加收入。”波士顿美术馆于1971年举办了两个大型IP展——安德鲁·怀思（1917—2009）作品展和保罗·塞尚（1839—1906）作品展，并创下了博物馆参观人数和相关商品销售额的新纪录；但下一年博物馆因没有策划任何大型IP展览，再次陷入财政赤字的困境。1972年是拉斯伯恩担任馆长的最后一年，他在任期的17年里见证了波士顿美术馆从策展人主导的“审美崇拜”向商业化的转型；波士顿美术馆的会员从最初的2000人增加到了15000人，商业年收入从3万美元增加到了35万美元。尽管如此，受到当时通货膨胀的影响，博物馆的财务状况仍然并不乐观。
20世纪70年代，波士顿美术馆试图以缩减开放时长并提高入场费来平衡开支。但这样的举措与观众以高额的入场费获得更多回报的期许显然是相背离的，因此使得博物馆的参观人数大幅下降，收入自然也上不去。这一切直到博物馆新的组委会主席霍华德·约翰逊（1922—2009）的出现才得到改善。约翰逊曾经担任过麻省理工学院校长兼商学院院长，他在任期内一直强调博物馆必须对他的潜在用户也保持吸引力。他在波士顿美术馆发起了一场博物馆资本化运动，将包括资金经理在内的一系列商业模式引入博物馆的日常运营中，并邀请贝聿铭（1917—2019）设计了观众体验感更好的美术馆西馆。
1977年，波士顿美术馆对外宣布了新馆的建造计划并展出了贝聿铭的建筑模型，还于同年策划了包括“庞贝古城，公元前79年”“揭开莫奈的面纱”，以及“彼得兔”、温斯洛·霍默（1836—1910）作品展、安藤广重（1797—1858）的浮世绘在内的一系列迎合市场口味的展览。“庞贝古城，公元前79年”证明了市场营销人员对公众口味的把握：1977年大约有45万人观看了这一展览，占到了同年参观总人数的一半，大量顾客购买了印有“我在庞贝幸存下来”的海报、T恤、马克杯等周边产品；同时这也是波士顿美术馆举办的第一个尝试提供音频指南和获得企业赞助（Xerox施乐）的展览。这个财政年结束时，波士顿美术馆的零售额翻了一番，会员人数大幅增加，并实现了餐厅的首次盈利，这也无疑向组委会证明了商业化道路的成功。
随着1981年贝聿铭设计的波士顿美术馆西馆对外开放，这也为更成熟的国际展览，更大的餐厅、咖啡馆及更多的衍生品商店提供了空间。当年美术馆的参观人数达到了100万以上，并实现了10年来的首次预算盈余（12.6万美元）。在接下来的几年里，波士顿美术馆都取得了不错的经济效益，并于1985年达到了一个前所未有的高度。1985年波士顿美术馆举办了皮埃尔·奥古斯特·雷诺阿的个展并刷新了参观人数纪录，将博物馆的盈余增加到了250万美元。这次展览的宣传费用由国际商业机器公司（IBM）赞助，通过各种印刷传媒和电视台铺天盖地的宣传，展览推广取得了空前的成功：83000人第一次踏进波士顿美术馆，其中3654人成为新会员。
进入20世纪80年代后，企业对文化行业的捐赠力度逐渐下滑，同时政府为了应对财政问题，也大幅削减了对艺术机构的资助，这使得博物馆比以往任何时刻都更清楚地意识到类似雷诺阿这类大型IP展览在博物馆日常运营中的重要性。1990年，波士顿美术馆又举办了一次莫奈的作品展，并获得了240万的财政盈余。然而在这之后的第二年，博物馆再次出现财务危机，波士顿美术馆不得不进行了历史上的第一次裁员。当时的组委会主席表示：“如果我们能每隔一年举办一次莫奈展览，博物馆就不会有任何财务问题……然而这些不寻常的事件并不是总能按计划发生的，这也使得博物馆越来越入不敷出。”这似乎也证明了，大型IP展览无疑是一个快速解决博物馆财务问题的办法，但若要实现经济效益的可持续增长，博物馆还需要寻找更稳定、更持久的盈利方式。
从20世纪90年代开始，波士顿美术馆为了应对更为复杂的外部经济环境，采取了一系列措施。首先，大型IP展览变得越来越频繁，以应对大展之间的空档期。仅1998年一年，波士顿美术馆便举办了三次印象派展览：“20世纪的莫奈”“玛丽·卡萨特：现代女性”和“约翰·辛格·萨金特个展”，三个展览总体参观规模达到110万人次。同时美术馆还找到了保持展馆对观众的长期吸引力的新方法，推出了常设印象派展览“光的印象：从科罗特到莫奈的法国风景”（2002），观众不需要购买额外的门票即可参观。除了依赖IP展览，波士顿美术馆与外界商业公司的关系也越来越紧密，合作方式从最初的寻求商业赞助到后来企业直接参与到博物馆的展览筹划，大胆地涉猎公众感兴趣的新领域，举办了时尚、珠宝、名人摄影、摇滚音乐、动画等一系列商业展览。
除此之外，波士顿美术馆还于20世纪末开发了新的营销活动，创建了咖啡馆和游客服务部门；邀请年轻人参加“周五单身晚会”，举办宠物展、商务招待会和企业赞助活动；实行了会员等级分级制度并提高了会员费和入场费（美国最高）；削减了对那些声望很高但利润很低的地区学院和大学的教育服务。波士顿美术馆也因此受到了铺天盖地的批评，不论是艺术媒体还是公共媒体，都对它的种种行为嗤之以鼻，认为美术馆正在过度消费艺术并且成为赌城拉斯维加斯的好朋友，而和大学等学术机构渐行渐远。然而这些对波士顿美术馆大加指责的机构和媒体，并没有一家给出任何有建设性的意见，以帮助这家公共财务补助仅占总支出不到1%的博物馆解决资金难题。
随着经济衰退迹象的日益明显，博物馆行业面临着越来越大的经济压力，这种情况在欧洲尤为严峻。几乎所有欧洲国家政府都在向博物馆施压，要求他们通过零售、餐饮和企业赞助来增加收入。甚至连最庄严的国立博物馆也必须借助商业化来维持运营，如西班牙政府希望普拉多博物馆在2008年前实40%的预算由企业捐赠支付的目标。面对同样的境遇，法国卢浮宫以5.2亿美元的价格将自己的名字卖给了阿布扎比的一家新博物馆，英国国家美术馆将原本展示鲁本斯作品的房间和新建回廊的命名权先后卖给了法国时装设计师伊夫·圣·罗兰（1936—2008）和英国连锁超市森宝利。
一系列的商业化举措给博物馆带来了前所未有的生机。每一次展览都人满为患，有些场馆甚至要开放到夜晚甚至通宵，以容纳热情的观众。曾经令人昏昏欲睡，只有乏味的明信片和学术出版物的博物馆商店，被设计更精良、品类更丰富的衍生品商店代替，许多博物馆也都自豪于他们提供的美食和咖啡。商业化运作确实一定程度上帮助博物馆解决了部分财务问题，并且使之更受游客的欢迎。尽管如此，许多学者、艺术评论家和博物馆工作人员也提出了他们的担忧，即博物馆为了吸引更多的观众、追求更高的收入而逐渐降低标准和门槛，这种行为是否会侵蚀博物馆权威的完整性和学术形象。媒体对博物馆的商业化运作也从最初的语带讽刺到后来毫无掩饰地蔑视。最初只是讥讽博物馆像购物中心、卡拉OK厅、“有莫奈的东西都能卖出去”（衍生品）；到后来则直接质问：“博物馆想要什么？因为他们似乎越来越不想成为一家博物馆。”“博物馆正在出售一切，从艺术品到权威，而且价格越来越便宜。”“如今的文化机构似乎越来越道德败坏，他们已经丧失了保护藏品和维护公众利益的基础目标。”不少博物馆工作人员也如此呼吁，希望博物馆可以在自身和娱乐、商业之间划定清晰的界线。尽管如此，却没有任何一方能提出一个可行的方案，以取代商业化帮助博物馆解决财务难题。
不过相对于半个世纪前，20世纪末的博物馆策展人已对商业化表现出了极大的包容。如大都会艺术博物馆馆长兼策展人菲利普·德·蒙特贝罗就曾表示：“我唯一感受到博物馆策展人的诚信和威望受到威胁的一次是因为展览没有找到合适的企业赞助，我不得不开口询问哪些作品可以从展览中撤下……目前博物馆遇到的最大问题是无法获得赞助，如果没有资金，势必会在展出效果上做出妥协，甚至展览都可能被取消。”同时，尽管不少学者和评论家警告说博物馆应该警惕其文化自主地位受到商业和企业赞助背后利润动机的侵蚀，然而事实上也很难找到商业直接干预艺术的例子（至少外界很难察觉）；且不少学者也表示相较于商业化，类似于20世纪60—70年代欧美民权运动所引发的政治性意识形态干扰对博物馆的自主权造成的威胁可能更大。
还有一个值得注意的问题是，围绕博物馆资金和商业化的大部分讨论都建立在对公众态度未经测试的假设上。博物馆观众是否关心或者注意到是谁赞助了一场展览？观众是否会因为对赞助商的好恶而影响他们的参观动机？一个和高档购物中心极其相似的博物馆是否会劝退观众？……这些问题不论在博物馆的问卷调查还是相关研究中都极少涉及。但就简单地从参观人数和咖啡馆、衍生品商店收益来看，似乎无法得出公众对博物馆的商业化运作存在抵触情绪的结论。同时，与类似大学等其他前沿学术机构相比，博物馆因其相对的滞后性，与前沿市场和商业利益天然地保持着一定距离，因而或许也更不容易受到利益冲突的影响。
如果尝试逃离当下时空的价值观所设定的视角，博物馆内艺术和娱乐、商业之间的模糊边界或许更多是对界定者观看方式的考验。现代博物馆本身并不是一个历史非常悠久的存在，在一个世纪之前它还在和传统功利主义进行抗争，尝试以更实际的方式惠及更多民众；现在又困扰于过多的社会参与会打破它纯净的形象。那些曾在“洁白圣殿”一样的高级艺术博物馆工作的人员或者审美爱好者，或许不可避免地会抵制博物馆这种形象的逝去，就像以约翰·达纳和菲利普·尤茨为代表的博物馆馆长曾经哀叹“审美崇拜”博物馆的兴起一样。
诚然，后现代主义者或许会认为现代主义所强调的“艺术自主性”已不再有分量，但是在博物馆已经成为现代参观者娱乐自己和逃离世俗的重要场所的当下，这种无拘无束、有吸引力的环境或许才是博物馆被期许呈现出来的最好状态。就像如果从超现代主义者的视角来看，无法提供各种形式的刺激，才是博物馆真正可能被淘汰的原因。
现代博物馆通过艺术品和咖啡馆、商店所营造出来的氛围，为观众提供了可以暂时远离复杂的世俗社会的可能性，这就是为什么“质疑权力关系”、引发批判性思考的展览，包括企业如何从博物馆中获利等等问题，对于多数博物馆观众来说并不重要。就像评论家赫伯特·玛斯尚（1947—2007）在谈论古根海姆博物馆备受批判的阿玛尼展览（古根海姆博物馆因此次展览而被质疑丧失了博物馆的特性，仅扮演着一个场地提供者的角色）时所说的：“如果忽略博物馆展出的漂亮东西，而一味纠结它们是否过于商业化，这种感觉真是令人厌恶。”
《博物馆简史》，李翔、一森著，广西师范大学出版社2024年9月。