宾得宝：从澳洲第一的姜汁啤酒到风靡全球的“精酿”汽水
来源：FBIF食品饮料创新
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内容来源：2024年6月25日，宾得宝的首席客户官MichaelStacey，于FBIF2024饮料创新分论坛，进行了题为“宾得宝：从澳洲第一的姜汁啤酒到风靡全球的‘精酿’汽水”的演讲。
64年来，来自澳洲的宾得宝坚持手工“精酿”汽水，不仅在澳洲家喻户晓，还把生意做到了全球60个国家，营收达到了15亿。
宾得宝进入中国8年，从经典的姜汁汽水开始，用独特的姜味打开消费者的味蕾，带领着缤纷多彩的其他果味汽水，逐步树立了标志性的品牌形象。如今，宾得宝在中国，要如何通过快速发展的新兴渠道走进更多日常消费场景，打开更广阔的市场？
分享嘉宾
MichaelStacey，首席客户官，宾得宝
开场
我的名字叫MichaelStacey，是宾得宝的首席客户官。我在宾得宝工作了18年，拥有丰富的软饮料经验，同时也在红牛积累了15年的相关经验，目前居住在澳大利亚昆士兰。
宾得宝成立于1968年，起源于澳大利亚，是一家家族企业，目前已进入家族第四代。经历了不断扩张，宾得宝已经从一个小区域型企业发展到现在在全球范围内拥有200多名员工，并在全球60多个市场运营的跨国公司，其中就包括中国。
我今天和大家讨论生姜这一款非常流行的口味：生姜风味存在许久，并且广泛应用于食品饮料中。我希望与大家分享宾得宝的历史，以及这款来自澳大利亚昆士兰州一个小地方的令人惊艳的生姜风味产品，如何风靡全球并创造出了一种独特的风味风潮。
生姜——令人兴奋的品类
生姜是一个拥有非常强功效和具备很多养生功效的产物，能够在不同产品领域中占到重要的地位。而且作为特殊风味的生姜，同样有一段非常令人惊叹的历史。
宾得宝的故事从昆士兰开始，如今已经走入到世界各个角落。今天我会和大家分享宾得宝是如何用生姜创造出如此多的产品，甚至可以生姜来酿造出一款让人惊艳的酒品。中国是个非常大也非常有潜力的市场，在中国市场上宾得宝同样学习到了很多事情，今天也会和大家分享这些经验以及宾得宝在中国展开业务的方式。
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（一）生姜的风味历史
当我们谈论到姜或者姜味啤酒的时，大家可能会认为它是一个西方产物，但是实际上生姜源自中国，并且拥有5000多年的历史。最开始，西方人从中国药店中学到了如何使用生姜来养生。如今，生姜的辛辣味道已经经由陆地和海上丝绸之路从中国传播到欧洲，触及到欧洲的每一个角落。Ginger这个词源自古英语，它实际上是一个描述根状植物的词缀。
在当今时代，讲述故事对产品和公司至关重要，尤其是像生姜这样历史悠久且有趣的产品。生姜拥有多种养生功效，包括助消化、缓解恶心、抵抗炎症、控制血压和血脂……我们也看到了很多癌症患者提到，食用生姜对某些症状有着强烈的抑制性作用。生姜的口味也非常独特，无论在食品还是饮料中，它能产生有一种清新、新鲜和刺激性的味道。当饮用生姜产品时，你会感受到一种非常强烈的热感和刺激感。在加勒比海沿岸，消费者会说添加生姜的产品带有热量和火焰感，但在饮用后却可以产生平缓、温和的镇定效果。
生姜的甜味是非常温暖的，它和甘蔗一起能够搭配出绝妙的口味。生姜也可以以一种不同的方式应用在啤酒、红酒和饼干等不同产品中，比如说圣诞节孩子们喜欢的姜饼干，它同样由生姜制成。无论是热饮还是冷饮，把生姜添加在药品、茶等产品当中能够带来温暖、刺激、平和、舒适的感觉。
今天生姜能够创造差不多6000万美元的产品价值，而面向未来看，生姜每年的复合增长率预计能够达到4.5%，潜在的商业价值能有90亿美元体量，是一个非常令人兴奋的品类。从生姜身上还能挖掘出很多商业机会，在昆士兰的很多地方，很多人正在把生姜的特殊气味转换成独特生意。
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（二）酿造姜汁的“艺术”
在地理位置方面，澳大利亚是一个土地面积非常大，广阔的国家，但总人口仅有2500万人，和上海人口量相当。对于昆士兰来说，昆士兰的面积与美国得克萨斯州相当，但人口仅占上海的20%，却拥有长达2000多公里的延绵海岸线，为这片土地带来了美丽的风景。昆士兰的足球也非常有名。
昆士兰的土壤非常肥沃，有非常多农场，适合种植土豆、甘蔗、红薯等农产品。昆士兰也是澳大利亚主要的姜产区之一，盛产高质量生姜。虽然夏威夷岛同样能种出高品质的生姜，但是澳大利亚的整体产量更高，因此在全世界添加了生姜的产品中，使用澳大利亚的生姜比例很高。
而且高质量的生姜产品并非简单造就而成，很多时候需要花费非常高的成本并且使用非常复杂的工艺。宾得宝在昆士兰有非常多的实验农场，并且与企业家及科学家合作推进了很多生姜种植研究，例如害虫防治方法，生姜其实很容易遭遇虫害，而且湿度比较高的土壤上非常不利于生姜的生长。宾得宝与包括昆士兰大学在内的多所大学合作推进生姜研究，并且与本地生姜种植农业形成了产业深度融合，购买他们的生姜产品并进行干燥和消毒，最终深加工成姜粉。通过这种垂直整合模式，我们能够在昆士兰生姜产业中获得显著效益。
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这是一张展示姜汁酿造流程的复杂图示，我们将这一过程视为一种艺术，因为它是宾得宝区别于其他公司的核心工艺。以下是详细的酿造流程：
生姜处理：首先将生姜磨成细姜粉；
原料混合：将姜粉与酵母、水、蔗糖等原料混合。此阶段是关键，因为所有原料必须充分混合，从而确保提取出浓烈的风味；
发酵：原料在混合后会进入3天的静止发酵期，期间姜汁的味道会得到充分萃取（好的产品需要时间来酿造）；
生产与罐装：经过发酵后，我们将发酵液移至罐装工厂，再加入更多水进行均匀混合，然后进行罐装。
宾得宝从1980年代开始就遵循这一古老的方法酿造姜汁。在这一酿造流程的基础上，我们还使用了相同的方法酿造其他水果果汁，如芒果、百香果和番石榴，不同水果的发酵时间可能在1至7天之间，但整体流程相似。宾得宝的核心竞争力在于通过使用真正的原材料，创造出可以保留水果真实味道的气泡软饮。一切可以追溯到姜汁酿造上，宾得宝正是通过这个小小的点子开始的。
宾得宝的营销与发展
图片来源：嘉宾分享PPT
现在我们正在将宾得宝推向全球市场，希望能与全球消费者分享这种非常珍贵的产品。宾得宝现已进入全球五大洲60个国家，几乎覆盖全球消费者和客户。宾得宝秉持透明和诚恳的原则，致力于在客户和消费者沟通中体现这些价值。宾得宝在澳大利亚的运营有六大支柱：
1.背景故事：我们坚持初心。宾得宝是一个昆士兰的家族企业，我们视员工如家人，我们公司运营的价值观其实就是家庭价值观，这是我们非常珍视的；
2. 原材料：宾得宝重视原材料的传达，确保消费者了解宾得宝产品的真材实料；
3. 酿造时间：瓶子上清楚标明了酿造姜汁所需的时间，这体现了我们对产品质量的坚持；
4. 独特味道：宾得宝努力保持姜汁的独特风味，使其在市场中脱颖而出；
5. 独特瓶子：宾得宝的瓶子设计非常独特，粗短的瓶身设计吸引眼球。我们希望消费者喜欢这种独特包装，而从市场营销的结果来看，这个设计是非常成功的。
6. 饮用方式：因为姜汁使用了真实原料，所以很容易在瓶底沉淀一些物质。饮用时，我们建议消费者先倒转瓶子以混合均匀，然后再拉开瓶盖，轻轻喝一小口。这种饮用方式也很容易被记住。
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目前宾得宝已经在全球建立了许多合作伙伴关系，包括一些大型零售巨头。美国是宾得宝最大市场，在美国当地和沃尔玛等渠道保持了密切合作；在欧洲，宾得宝和德国家乐福等最大的零售渠道合作密切；在中国，我们也和本地零售巨头有着紧密的合作关系，比如盒马与京东。宾得宝在中国的进展同样非常显著。
宾得宝的产品质量有保证，也希望通过背书获得更多认可，因为我们希望让消费者自己发现我们，而不是只是通过广告向消费者“灌输”宾得宝的优势。宾得宝参与了很多消费品比赛，并且在质量和设计方面赢得了许多大奖，这些都是第三方的背书，能让消费者更信任我们的产品。在澳大利亚和百事可乐、可口可乐这样的国际巨头竞争下，我们已经连续蝉联多年最受欢迎产品。
宾得宝在中国
中国确实是一个非常庞大且复杂的市场，能够在这里取得成功让我们非常骄傲。作为一家小公司，宾得宝在2017年进入中国市场时学到了很多东西，第一课就是必须找到一个合适的中文名，而且这个名字需要有意义。据我所知，宾得宝的中文名意味着“贵宾所获得的至尊宝贝”，非常贴切地形容了宾得宝的产品。
自2017年进入中国以来，我们经历了不少挑战，但也不断前行。每年，宾得宝在中国市场大约能销售8000万瓶产品，产品线也在不断扩展。我特别感谢我们在中国的合作伙伴，他们帮助宾得宝赢得了中国消费者的喜爱。特别的是，百香果口味最受中国消费者欢迎。
图片来源：宾得宝
最后，我想和大家分享一下宾得宝在中国的策略。主要有三个重要方向：
1、目标客群：我们的目标客群是一线城市偏年轻的中产阶级。宾得宝会给他们一些试饮的机会，而且我们会发现他们在第一次尝试之后会变成忠实消费者，会和宾得宝一起成长，带来更大的价值。这些忠实消费者会成为我们的背书，推荐宾得宝给他们的亲朋好友。
2、关键市场：关注上海等一线、二线城市。同时通过忠实消费者及复购获得有机增长。
3、饮用场景：在消费场景方面，我们会与多种饮品和食物搭配，出现在不同的场景中：
（1）咖啡：宾得宝可以和咖啡搭配调制出全新饮品；
（2）辣味食物：宾得宝可以出现在火锅店等餐饮场合，搭配火锅等辣味食物饮用，清新口感可以平衡辣味；
（3）社交场合：在小酒吧或咖啡厅与亲朋好友聚会时，宾得宝是一个很好的选择；
（4）放松时刻：在工作一天后回家放松时，喝一杯宾得宝也非常适合。从电商、零售商的流向来看，宾得宝可以满足消费者取悦自己的需求。
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希望通过我刚刚的简单介绍，能够让大家知道姜汁啤酒是什么，姜汁饮料是什么，以及我们是怎么样的一家企业，有何特殊之处。希望有一天，大家可以在中国的每一家店里看到宾得宝短短的瓶子，享受我们的饮料，谢谢大家聆听。
现场提问
张玲（主持）：我有一个问题想请教您。我在可口可乐公司工作了超过20年，大概10-20年前曾尝试推出姜汁啤酒、姜味雪碧等饮料，但这些产品在上市时并未取得特别大的成功。在您看来，中国消费者是否会喜欢姜汁味饮料？您认为这一市场的潜力有多大？
MichaelStacey：我认为，不论是哪种产品和品牌，都希望能够扩展他们的产品类别。据我所知可口可乐在过去的尝试中并没有用实在的材料而是使用了调味剂或人工味型，而宾得宝则从原材料开始，注重使用真实的材料。我觉得中国消费者更关注产品的质量。
当然我对可口可乐非常尊敬，但从我的角度来看，消费者是能感受到产品变化的。宾得宝产品的优势在于使用真实的材料，而非调味剂调配。我相信中国消费者能够感受这一点。
提问：你刚才提到你也曾在红牛工作过，在中国，能量饮料很受欢迎。我想问一下，你是否考虑过将功能型饮料和姜汁味的饮料结合起来？
MichaelStacey：这是一个很有意思的想法。作为曾在红牛工作的我，对功能性饮料非常熟悉。不过，这样的结合可能会让消费者感到混淆。宾得宝主要关注于质量和口味。如果要进行这种跨界尝试，我们需要明确目标：是要让消费者体验姜汁的风味，还是要强调其功能性？我们依然需要使用最天然的原材料，如果要宣称特定功能，必须确保是通过姜汁实现这些功能，而非使用其他原料。
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