Naver与百度，同样的起点归于殊途

原标题：Naver与百度，同样的起点归于殊途

文｜白鲸出海

韩国大厂的开年第一买

1月5日，韩国Naver集团完成了自己2023年开年第一买，以12亿美元收购了美国二手交易平台Poshmark。Poshmark之后将作为Naver的子公司独立运营。随着收购完成，2021年IPO的Poshmark也已经从纳斯达克摘牌。

Naver和Kakao是韩国最大的两家互联网企业。虽然2021年，有一段时间地位互换，但大多数时间，Naver还是稳坐韩国互联网市场的头把交椅。

在2022年，Naver的动向明显更频繁地与我们关注的领域产生了更多交集。不同于来自中美的互联网公司，Naver的本土市场韩国规模不够大，相较于国内的互联网大厂，Naver出海似乎更迫切也更必要，事实是在国际化上Naver做得很好，完全不输国内的互联网大厂。

在春节假期，为了配合过节气氛，笔者也决定写一些轻松的内容，所以本文我打算“不务正业”，了解一下Naver这家韩国互联网大厂。

韩版百度，起点类似，归于殊途

回看Naver的发家史，会发现Naver和百度有些类似。

二者都是靠搜索引擎起家，都在本土市场压过Googlesearch一头，只不过百度当年能在国内市场立足多少借到了Google被封的东风，而Naver没有这层利好，主要依靠比当时的Google提供了更多本地化的韩文搜索内容吸引到用户，从而跑马圈地。

Naver集团的前身1999年成立，2002年登陆韩国交易所，百度2000年成立，2005年登陆美国纳斯达克。2家公司的重要里程碑时间线类似，而如今却成长为完全不同的模样。

Naver是由几个三星员工辞职创立的。先搭建导航网站，紧接着推出搜索引擎，Naver和百度看到的创业机会简直一摸一样。不过，搜索引擎主要的变现手段是广告业务，但当时的Naver无法通过韩国市场的广告业务打正，于是在2001年，Naver与网游门户网站Hangame合并为NHN（nexthumannetwork）。Hangame的盈利能力很强，很好地缓解了Naver一边的盈利压力。而Hangame的创始人就是后来和Naver争夺韩国互联网公司老大地位的Kakao的创始人金范洙。（韩国的各大财阀之间果然你中有我，我中有你。）

合并后的Naver和Hangame依然独立运营，但合体后向外扩张的NHN却所向披靡。

如上文说到的，韩国市场的局限性让NHN早早将出海提上日程，地理距离最近的日本自然成了首选。2003年，NHN将日本的所有子公司合并成NHNJapan，比2007年高调宣布国际化的百度早了整整4年。

尽管在出海时间上，2家公司产生了差距，但具体到搜索引擎出海，Naver和百度却都是在2007年一先一后尝试进入日本的。

2007年，NHN在日本推出NaverJapan搜索引擎、百度在日本推出baidu.jp。百度坚持了将近8年，最终在2015年宣布关闭这一项目。不少人总结了百度失败的原因，例如，百度日本子公司没有被放权、产品和推广上都不够本地化等等，甚至继百度之后，很长一段时间，出海企业在日本都有些畏畏缩缩。日本商业市场老派、保守，独特的岛国文化都成了企业出海日本的隐形门槛。

而如果同时去看NaverJapan在日本的结局就会发现，百度出海日本的第一步也有“生不逢时”的影响。2007年的日本，已经有了Yahoo!Japan和Google，即使是在日本有出海经验的NHN也没有让NaverJapan掀起一些风浪。

2022年在与一位在日本创业的出海从业者交流时，他提出，日本从业者会有一个“停止内卷”的时间点，当他们认为某个企业已经在这一赛道中形成足够的用户认知，就会放弃竞争，而不是继续尝试“大力出奇迹”。也许是意识到竞争力不足，也许是有了在日本新的发展方向，NaverJapan在2013年，比baidu.jp更早退出了日本。

这里说的新发展方向，就是NHNJapan在2011年做出的日本国民级通讯AppLINE。而不管是LINE，还是今天在日本的TikTok，都说明了日本市场给人的保守、排外，不利于外国企业成长的印象可能被夸大了。

LINE依靠母公司已经积累的出海日本的经验、大手笔的营销预算在日本怒刷存在感，尤其是LINE在2011年底推出的付费贴纸功能，奠定了其在日本的国民基础。在同一年，百度在日本移动端输入法AppSimeji上线，截至目前是百度在日本市场最长寿、成绩也最好的产品。

2013年，Naver和Hangame合并成立的NHN重新拆分回NaverCorporation和NHNEntertainment，后者继承了Hangame的主要业务。因此，现在我们所认知的Naver公司，在泛娱乐赛道更有话语权。

在笔者看来，基本就是在2010年前后，Naver和百度的业务重点和出海方向开始有明显差异。

Naver赶上了移动互联网发展的末班车，在文娱（流媒体、音乐、网文漫画）、电商等领域拓展业务，在文娱领域与Kakao不相上下，在电商领域和Coupang稳居韩国前二。而百度在进入移动互联网时代后似乎稍落下风，虽然近些年通过对爱奇艺、掌阅科技、YY直播等项目的投资及收购在文娱、电商领域都有涉猎，但总体来看，百度的文娱业务不及腾讯、电商业务不及阿里，BAT三巨头中的“B”早已黯淡。不过，百度从2010年就将目光放在了下一个可能的机会点——AI上，无人驾驶、百度智能云成为了近几年百度投入最大的领域。

至于在出海的市场上，除了共同的起点日本，Naver和百度也走了截然不同的路子。

百度的浏览器在日本受挫之后，一方面开始发力AI输入法，另一方面将目光转移到埃及、巴西等离亚洲更远的新兴市场，凭借“时光机器”在这些市场推出搜索引擎、发展OTO产业。在泰国和中国香港也有部分动作。不过总体来说，百度的收入来源绝大多数在国内，大头仍然是老本行P4P（payforperformance）服务。

相较之下，Naver在日本之外主要瞄准了东南亚市场，其通讯AppLINE、网文漫画产品Webtoon在印尼、泰国等市场都有不错的成绩。至于出海的电商业务，Naver则是靠买买买找到了一条特色出海路径。

靠“买买买”拓展国际电商业务，Naver看好二手市场？

从Naver在其他业务线的出海路径来看，韩国——日本——东南亚、欧美，是Naver一贯的出海线路。那我们就从Naver2023年的第一笔收购案向前追溯。

Poshmark是美国一家C2C社交电商平台，时尚类的服装、鞋子、配件是最主要的交易类目，现在也有了家居、3C等产品。Poshmark与Naver签订保密协议、开始探讨合作事宜是在2022年1月12日，一直到2023年1月5日双方完成收购，Naver花了整整一年，可见其对拿下Poshmark的决心与耐心。

Poshmark有几个特点，1.拥有8000万用户，主要用户位于美国。2.平台年轻化，用户主要为千禧一代和Z世代，是当下和未来10年各领域的消费主力。3.在2022年9月，Poshmark开始在美国和加拿大测试直播带货。

这笔收购交易，对于Naver来说，是继进军东南亚之后，发力北美的一个重要布局。而Poshmark继续发展需要的一些资源和能力正是Naver掌握和擅长的，例如维护社区能力、直播带货能力、优化产品智能推荐和搜索、靠广告业务增加变现等。

而不止Poshmark，Naver在全球其他市场的电商领域也采取了这种基于自身长板，继续“扬长”的收购方式。

2020年，Naver向新加坡C2C二手电商平台CarousellD轮注资8000万美元。

2020年至2021年，Naver两次投资了印尼电商平台Bukalapak，分别是G轮和一次战略投资，现在Bukalapak已经上市。

2021年，Naver还投资了西班牙C2C二手电商平台Wallapop。据1月11日消息，Naver又向Wallapop投资7500万欧，成了Wallapop的大股东。

不难看出，Naver希望在海外建立C2C的电商业务矩阵。而在积淀更深的日本，Naver有更大的野心。

韩国目前的电商市场排在前3位的参与者分别是Naver的NaverSmartStore、2021年赴美上市的Coupang以及eBayKorea，截至2020年，3家企业在韩国的电商市场份额分别是17%、14%和12%。

2021年上半年，Naver尝试收购eBayKorea的部分股份以稳固其在韩国电商的头部位置，但由于外界的反垄断声讨，Naver最终放弃了收购计划。在韩国继续扩张遇阻后，Naver很快将力气转向日本。日本的电商渗透率虽然不及中韩，但也已经有Amazon、乐天、雅虎等选手，Naver并没有抢占先机。

Naver对此的做法是，像以往出海日本一样，专门针对日本市场做出了NaverSmartStore的日本版本MySmartStore，一方面借助LINE在日本的普及度，让卖家用LINE账号创建店铺，以此降低准入门槛，另一方面LINE与日本支付服务商paypay达成合作，鼓励paypay的商户使用MySmartStore的服务来建立店铺。paypay是软银和Yahoo！Japan的合资公司，与LINEPay是日本用户量最多的2家支付服务商，MySmartStore获客的手段可以说既高效又省力。

不得不感叹，Naver的日本出海打法充分证明了Naver审时度势的能力。LINE生而逢时，则“好风凭借力”，MySmartStore生不逢时，那就充分借助已有的资源，迂回扩张。

Naver在其他市场的做法也是如此，不是什么火跟做什么，而是清楚了解自己的优势，做有脑子的勇士。

结语

Naver近期的市值大约在250亿美元，百度则有大约480亿美元，是Naver的1.8倍还多。尽管在市值上比不过国内BAT，但在出海上Naver并不输于国内大厂。很多大厂在资金充足的情况下喜欢靠“砸钱”砸出生路，而更多的厂商没有条件复制大厂做法，所以就更需要明确自己要什么。