一位红酒转向白酒经销商的困惑:困在“折扣账户”无法自拔
文|WBO烈酒商业团队
编 |CC
晚上9点,收到张新(化名)的微信消息:“现在方便接听电话了”。在接到张新的电话时,还能感受到他被资金链断裂弄得焦头烂额的无奈。
难以想象,这个以进口葡萄酒发家,并在华东沿海某市拥有一家收益不错的酒类商贸公司的酒商,当前正面临资金紧张,深陷白酒的“泥淖”的处境。
“我现在只想赶紧从白酒市场退出来,但是直接退出来,损失太大,血本无归。不退也是‘温水煮青蛙’,白酒行业水太深了。”张新语气中的愤怒夹杂着无奈。
从红酒经销商到进入白酒行业,只有短短一年半的时间,而如今面对的却是仓库里一大堆知名白酒的库存,还得担心现金流不足的困境。
选择“退圈”面临的是满仓库动销不了的白酒,卖一瓶亏一瓶。而“不退圈”则是恶性循环,步步维艰,最后搭上所有的资金。这位“红转白”的酒商该何去何从?
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跌宕起伏的一年半,从憧憬到迷茫
靠进口葡萄酒发家的张新在华东某市小有名气。
“正好遇上了葡萄酒的上升期,2013——2018年这几年我们发展得很快。”张新告诉WBO:“但疫情以来,国内葡萄酒的消费开始紧缩,我们的高端葡萄酒卖不动了……”
2022年4月的一场酒类会议上,一个偶然的机会,张新了解到了某北方名白酒风头正盛,且在沿海一带市场还不饱和。
“为了产品能符合消费市场的多种诉求,我们公司想要增加高端白酒这个品类,和葡萄酒一起多线发展,满足我们客户的需求。这个时候正好了解到北方名白酒,就想试一试。”在这个契机之下,张新在稍许思考与了解后,在6月就匆匆与这个北方名白酒签订了经销商合约。
张新签约后第一次订货花了300多万元。据他所说每一瓶出厂价是959元,但是经销商要交每瓶91元的保证金,一瓶成本就是1050元,一箱是6300元,一共是大概500箱的货。
“看到货拉回来的时候,我信心满满,想着大干一场。但是当这批货真正开始售卖的时候,现实给我当头一棒”张新描述着当时的情景。
据了解,2022年的中秋,白酒市场并不景气,不少白酒经销商表示业绩是比2021年同期差的。市场上名酒价格也在倒挂,有某头部名白酒经销商取消了相关额外费用报销政策后,便直接可以930元拿货,如此一来,与综合出厂价969元相比,倒挂价差直接达到了近40元。
而今年以来,白酒市场更加低迷,名白酒价格除茅台外,都呈现倒挂的趋势。张新手里的名白酒价格倒挂更加严重,市场成交价已经低至800元一瓶。加上这款名白酒在沿海一带的消费者认可度不高,且之前该品牌传播的所谓的“品类风口”似乎并不明显,这让张新的处境更是雪上加霜。
“是我有些着急了……我也不是没有咨询过白酒行业的相关专家,正反观点都有。但是当时也算是‘病急乱投医’,葡萄酒的市场疲软,我只想有个高端白酒品类稳住下游客户以及公司原有的市场。没想到这个白酒市场倒挂这么严重!”张新的语气中充斥着懊悔。
张新这批货以每瓶1050元的价格购买,按市场成交价只有800元,倒挂严重。虽然每瓶91元的保证金在半年后已经当现金返还,但出货价959元,市场成交价算每瓶直接亏了159元。
张新告诉WBO:“但是消费行情不好,每瓶800元的市场成交价,下游客户没有利润,所以我给客户的价格是780元一瓶,还不一定能卖出去……仓库还有库存,我已经陷入了迷茫。”
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艰难自救,进退维谷
“市场价格严重倒挂是最关键的原因。”张新分析。
每瓶亏损179元,张新第一批货订的500箱,一共3000瓶,等于这批货到市场上直接亏损53.7万元。据了解,市场成交价可能还会持续下探。
酒类商贸公司和其下游的终端客户并不是“铁打”的关系,如果某品类卖得不好,肯定会相应减少该品类的采购。同时,如果出货价高于市场价,价格倒挂没利润不说,还得亏损,肯定不愿意进货。
所以,张新决定自己来解决这个差价问题。
一般品牌方都会给经销商客户一定的营销费用来做消费者培育。比如品鉴会活动、一些伴手礼、赠酒等。这部分费用由品牌方打款给经销商。
“市场价格倒挂太严重了,为了有利润,我并没有去做品鉴会,而是把营销费用直接来补了这个白酒的差价,然后再向品牌方报销。”张新告诉WBO:“我知道,这样只会是恶性循环。拿本该做消费者培育的营销费用用来补差价,然后该名白酒在当地市场并没有得到品牌传播,我们的经销商的酒也会更难卖,接下来又是新一轮的报销营销费用补差价。更可怕的是,现在大家都这么做,带来一个严重的后果,越去补这个价格差,市场成交价越低,价格倒挂越严重……”
然而营销的费用品牌方也不会直接给现金,是打到经销商的“折扣账户”。
据了解,该品牌是给经销商两个账户,一个“折扣账户”,一个是“现金账户”。经销商需要先存80万元在“现金账户”,才能使用20%“折扣账户”。
也就是说,比如品牌方给经销商20万元的营销费用在这个“折扣账户”上,经销商需要先存80万元在“现金账户”,然后向品牌方订100万货,“现金账户”出80万,“折扣账户”抵扣20万。
在意识到这一点后,张新有想要退出白酒行业及时止损,而让他真正下定决心退出的时候是今年的1月1日。
白酒行业在年初有“开门红”的传统。所谓“开门红”打款,是指年初酒企往往会要求经销商在一季度结束前,完成年度回款任务至少30%,甚至高达50%,以追求更优异的业绩表现。
“我加盟的白酒品牌给了经销商两个选择。一是在1月1日开始,七天之内打款年签约任务量50%以上,可以享受折扣账户的优惠,例如以前要在现金账户存80万只能在折扣账上提取20万。但选择七天内打款50%,就能在现金账户存60万,在折扣账户提取40万。二是一季度结束前回款50%,折扣账户还是按20%提取。”张新告诉WBO。
但张新资金情况不佳,加上主营业务的进口葡萄酒在疫情到今年都面临着艰难的处境。“我一方面想赶紧把折扣账户里的钱拿出来,一方面资金上也非常窘迫,品牌方给一周的时间,真的逼得我进退两难。我80%的精力都耗费在了白酒上,葡萄酒没去好好经营,是我最大的错误。”
张新最后硬着头皮给品牌方回款,把折扣账户里的部分钱款抵扣成白酒拿了出来。但今年的价格倒挂更加严重,这款名白酒在沿海一带更是没有多少市场。“我把货都往河南、山西抛了,亏损很大,但没办法必须得把货出了。”张新告诉WBO,等明年开门红,把“折扣账户”里的80万提出来。
但是又有了新的问题,想把“折扣账户”里的80万提出来,就要在“现金账户”里打款120万。然后又会在“折扣账户”中产生新的资金。张新说:“想要折扣账户里的钱款彻底提出来,这个过程起码要4年甚至更长的时间。”
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“红转白”案例引发的三点思考
上述酒商的案例值得反思。
思考一:轻易入局不熟悉品类的风险。
作为一个长期深耕在进口葡萄酒的酒商,在对于一个并不熟悉的白酒品类,投资欠缺思考。想要寻找增量的想法可以理解,但前期应该去做更多的考察、规划、学习,而不是盲目地入局。同时,对于“风口效应”广大的酒商群体应该保持警觉性,越是风口、蜂拥而至的“机遇”越需要更多的考量。
思考二、对白酒市场的判断过于乐观
北方名酒在沿海地区的品牌认可度本就不能与茅台、五粮液相提并论,酒商认为该北方名酒在沿海市场有空缺,想要去做“蓝海市场”,殊不知,在一个新市场要培育一群忠实的消费者是非常难的。加之,据上文酒商描述,该品牌的经销商都在用营销费用去补差价,并没有去做营销品鉴会等活动,也根本没有培育消费者一说。
此外,白酒市场除了茅台以外,很多品牌价格都在倒挂,这种对市场的警觉性应该时刻保持,而不是认为自己的个人力量可以成为“特殊”。
思考三、专注主业,提升内功。
近两年“红转白”的酒商很多,但成功的案例很少。白酒在中国发展深入、基础坚实,当然也意味着“水很深”,如果懵懂入局,很容易深陷“泥淖”。据了解,很多从“红转白”的酒商最后还是做回了葡萄酒主业。上文中的酒商表示,接下来还是专注于葡萄酒业务,等时机成熟再去思考别的增量。近年来,葡萄酒行业也有不少的新趋势,例如有机葡萄酒、白葡萄酒今年表现都不错。在行业中去寻找细分赛道,或许更能实现增量。
责任编辑:梁斌SF055