上汽奥迪走到黎明前
如今的上汽奥迪，似乎找到了一条通往曙光的道路。
2023年，中国汽车市场乃至全球汽车市场都不平静，产业转型风起云涌，价格大战硝烟弥漫，造车新势力与合资品牌群雄逐鹿。时代的车轮正滚滚向前，正处于大变局浪潮中的汽车制造商们必须直面变革。
今年正值奥迪进入中国的35周年，奥迪中国总裁温泽岳（Dr.JürgenUnser）携分别代表南北奥迪的上汽奥迪营销事业总经理高德乐（ThorstenGodulla）与一汽奥迪销售有限责任公司总经理安德楷（MichaelArndt）相聚于2023广州车展，共话奥迪在华的未来发展之路。
过去十年，随着中国经济的不断发展和居民收入水平的提高，消费升级使中国豪华汽车市场的增速明显快于整体乘用车市场增速。尽管在新能源转型的大背景下，一批造车新势力逐渐崭露头角，但以ABB为主的传统豪车品牌仍然长期占据豪华汽车市场的主导地位。
有数据显示，到2030年，高端汽车消费市场中75%的增量将来自新能源汽车市场。此外，根据预测，未来在中国将有超过30%的买家为首次购车的用户。“我们可以看出，相对于过去，用车群体及其需求均发生了变化。”奥迪中国市场销售及营销执行副总裁曾慧芳表示，以往的消费者在选择产品时相对比较理性，关注的是汽车本身，而现在的消费者可能会更加关注科技感以及品牌能够提供的用车生态系统，这和过去的消费者需求是截然不同的，“从战略层面来说，对于不同目标客户在互联、智能化及生态系统等方面的差异化需求，我们也要推出更加匹配的丰富产品，触达更为广泛的用户群体。”
为此，奥迪在华的两个合作伙伴将尝试两种不同的方向和可能，更深层次地探索中国客户的差异化需求。关于南北产品序列的问题，南北奥迪各自的侧重点是不同的，奥迪在今年7月与一汽、上汽分别签署了谅解备忘录，其中一汽奥迪将延续奥迪全球的产品序列，上汽将与奥迪深化战略合作，加快智能网联汽车产品开发。
奥迪与上汽集团达成合作可谓是汽车圈下半年最重磅的消息，这意味着奥迪在华市场的主动求变将打破其现有局面，为完成在中国市场电动智能化成功转型迎来关键时刻。上汽奥迪营销事业总经理杨嗣耀在广州车展期间透露，内部正在紧锣密鼓地谈合作细节，下一步会签合同和正式协议，“我们现在的进度不只是一款产品，是一个系列，甚至可能也在考虑后面一代的产品怎么做。但是这首先还是一台奥迪，我们会把大家各自有的更好的东西整合到一起，融入当前中国领先的智能驾驶等技术，进一步满足中国消费者的需求。”
创新才是源动力
“汽车行业正处于转型的关键时期，创新是转型的源动力。上汽奥迪正实施多种创新举措，覆盖研发、产品规划、市场营销等各个方面。”高德乐指出，上汽奥迪采用了线上线下相结合的创新销售模式。并且，上汽奥迪实施代理制，可以为用户带来直接高效的体验和服务。目前，上汽奥迪已经开设都市店及奥迪之城约150家，覆盖了78个城市。据杨嗣耀透露，到今年年底大概能开出170家左右的体验店，明年达到240家，后年有300-330家左右的渠道覆盖全国。
造车新势力带火了直销模式，上汽奥迪也应势改革，结合自身特点进行了相应的模式创新，使用代理制的模式来进行销售。这对于熟悉传统经销商模式的传统车企来说，这一创新需要勇气。在终端环节即全国统一定价，没有中间商赚差价也就没有了议价空间，对于消费者来说，起初并不容易适应，但长此以往，这种直接触达的形式不仅价格透明、流程简单可视，而且通过数字化创新，从客户关注阶段，就建立与用户的直联互动，建立信任，提升好感度，可以更好地打动消费者，也是对线下其它销售门店的补充。在奥迪都市店，客户不仅可以了解车型、体验车型并完成交付，还能够看到品牌背后的更多细节和故事。
而在产品方面，杨嗣耀表示接下来上汽奥迪的产品布局会分两块，一块是上汽跟奥迪联合开发的下一代电动车产品；另外一块在燃油车领域，也会进一步的丰富产品矩阵。“可能不会像其他品牌从a级到c级d级的级别，做SUV，做MPV涵盖所有的类别，但是电动车和燃油车都会覆盖，覆盖最丰富、量最大、增速最快的细分市场，还有我们认为将来能够有更大增长的，能够有机会实现更大规模的细分市场。”
正如温泽岳所言，奥迪未来在华发展有三大愿景。首先，一定要依靠先进的科技为中国客户带来更多惊喜，包括针对燃油车的PPC平台和针对电动车的PPE平台，以及未来与上汽共同开发的用于下一代智能网联汽车的全新本土化平台。
其次，借助本土技术伙伴的力量，同时也深化奥迪中国自己的研发实力，打造除了产品外的高端生态系统，这样的生态合力能够更牢固地为奥迪未来发展保驾护航。
“奥迪一定要对品牌的DNA和技术继续发扬，否则是没有根的，同时我们要融入最新、最好的东西，把最好的技术、最好的生态、最好的技术都融入到产品中。奥迪的精神是‘突破科技，启迪未来’。是技术推动我们在向前，至于是什么时候的技术，来自哪里的技术，真的不重要，我们要把全球的最好的技术平台运行起来。”杨嗣耀告诉笔者。
第三个愿景是如何将引以为豪的品牌精髓延续并演变为在智能网联时代所需要的品牌DNA。为了在新时代继续续写豪华，加固品牌力，除了不断顺势迭代出富有竞争力的产品，营销商业模式以及售前售后的用户服务体验的持续创新在今天也至关重要。
如今有人说，买上汽奥迪就是买朋友圈。这话说得不错，从诞生之时上汽奥迪就励志走一条全新的道路。代理制直营模式意味着上汽奥迪要把所有消费者的一手信息掌握在手中，从消费者首次接触到后期用车环节，都能与品牌直接互动。
今年7月，车主小关通过上汽奥迪APP参加了官方组织的奥迪Q6武夷山国家公园之旅，他把这段甩手掌柜式的游玩体验洋洋洒洒分享在了社交平台，在他的分享帖内“无微不至的服务”成为关键词。
这场活动是上汽奥迪近两年来在营销端贴近用户、与用户共创的缩影，而官方APP也成为上汽奥迪与用户的有力联结。在杨嗣耀看来，跳脱出传统的经销商模式，直联客户是上汽奥迪在摸索中不断探索的全新尝试。
“之前，说实话，对于直接面对终端用户，从各方各级的员工来说，心里都是感到有一些没底的。到现在，大家都乐于投身其中，乐于跟车主玩在一起。我觉得这是一个很好的、也是我们乐见其成的变化。这是我们一直在做的事情，也会坚持做下去。”杨嗣耀告诉笔者。
上汽奥迪APP尽管上线时间仅有两年，目前用户注册数已经突破百万，而这里不仅仅是看车买车的官方渠道，也成为了和上汽奥迪车主们紧密相连的生活方式。“我们非常强调APP的整体设计和运作。我们已经对明年APP整个改版和翻新有了计划，正在紧锣密鼓的开发和测试中。所以，我们会不断深耕在直联客户这个方面。”
积极参与“卷”但不乱卷
“卷”，成为贯穿今年汽车市场的主旋律——“卷”产品、“卷”技术、“卷”价格、“卷”产业链上下游，当“内卷”传递到汽车行业的每个角落，过去重视品牌资产的豪华品牌们也不得不重新思考产品的定价逻辑。
在杨嗣耀看来，过去豪华品牌在燃油车上动辄卖成百上千万的价格是因为存在技术壁垒，来到了电动车时代，传递“价值”的观念，将成为奥迪品牌长期要坚持的品牌定位，“生活的必须得到解决之后，豪华和奢华就变成新的必须了。一定是要有一些方面能够让大家觉得我们是比主流品牌更加好的。”杨嗣耀说道。
豪华品牌往往与长期主义紧密相连，短期打折促销势必能够获得销量，但长期来看，一定会对品牌产生不可磨灭的伤害。但在杨嗣耀看来，今年是特殊的一年，价格战中无人独善其身，淘汰赛的加速到来，在这一轮生死局中，豁出去才能活下来。为此，上汽奥迪在营销策略上也应势做出调整，推动市场份额的增长和细分市场地位的稳固。
目前，上汽奥迪旗下有三款车型，奥迪A7L、奥迪Q5e-tron，以及奥迪Q6。随着旗舰车型A7L价格的下探，上汽奥迪的销量也实现了显著的增长，月销量稳定在2000多台左右，“到年底我们的目标是冲到3000台的月销，目前来看作为一款均价在43万元左右的产品，可以说已经站稳细分市场。这个市场长期以56E（宝马5系、奥迪A6L、奔驰E级）三款车为主导，现在A7L已经成为C级豪华轿车细分市场的主流选择之一。”
“我觉得在今年的大前提下，我们应该采取这样一个策略。可能到2025年都会很难，在真正经受住了淘汰而活下来的那些品牌，才是我们讲的胜者为王。”但杨嗣耀也指出，积极参与“卷”但不能乱卷，降价不是无序的，还是要维护市场地位，让我们的品牌定位还是处于相对应的位置，“我们是长期主义。我相信背靠上汽和奥迪，我们稳得住。”
据杨嗣耀介绍，上汽奥迪在维持品牌定力的同时进一步向上提升，主要依靠打破原来奥迪品牌的专车形象，主推年轻化，并在定位上做一些调整。他透露，预计将有一个全新的改款产品面世。
“如果不想被淘汰，接下来我们推出的产品，在像智能互联生态在这些软件上的变化要有飞速的发展和飞跃，在驾驶操控上也要有大的提升，以后的车一定不能有一个超级短板。我坚信只要时间稍微放长一点，自然而然最后能剩下的那些一定是在各方面都能够提供更好感受的产品。”
2025年被业内视为这一轮淘汰赛决出胜负的关键时间节点，无论是对于大行其道的头部造车新势力们，还是对于仍然在积极求变、加快转型的合资力量们，在真正的淘汰开启前，市场局面会更加复杂和困难，但挑战始终和机遇并存。
但对于上汽奥迪而言，积极参与、保持进取才是迎战的态度。“我们的股东双方还是拥有非常进取的态度，所以大家合作共同来开拓一个新的市场。同时我们有自己积极探寻的步伐，也更加要保持一个好的心态。大家所面临的形势和趋势是一样的，但是每个品牌自身的积淀，自身能力的长处和短处和自身所处的位置都不一样，所以采取的策略肯定是不一样的。”杨嗣耀最后说道。
经过一年多的蓄势，2023年上汽奥迪市占率提升了214%。未来，上汽奥迪也将按节奏推出新车型，同时稳步推进渠道布局并加强用户体验建设；随着产品谱系的日渐丰富、商业模式越加清晰，上汽奥迪走到了黎明前。
从容淡定、积极求变，上汽奥迪以车圈新贵之姿，坚定奔赴战场。