美妆|2024年双十一大促专题:近处激昂,远眺彷徨

2024-11-28 08:11:53 - 中信证券研究

文|杜一帆 徐晓芳 马子鉴  

“史上最长”双十一以平台满减、红包、消费券等“激战”引流,带动双十一整体及美妆品类GMV表现亮眼,验证内需具备结构化、可激发的消费潜力。国货市占持续提升、头部品牌表现强势,淘天平台作为品牌主阵地进一步明确,龙头地位确定性或将提升。但此次双十一大促同时伴随着价格带下行、品牌集中度降低、新品突破较少趋于存量博弈等现象。据此,我们推荐:①格局趋于固化背景下的行业龙头;②新品突破更加困难的背景下,享受赛道红利并持续产品创新的公司;③价格竞争激烈背景下,供应链实力及电商运营能力突出的公司。

▍平台满减、红包、消费券等“激战”引流,美妆增速天猫反超抖音。

①第一阶段销售大增拉动双十一全网成交高增:根据星图数据,2024年双十一全周期全网成交额为14,418亿元/+27%,周期延长下销售前置,综合电商平台第一阶段成交额为6,785亿元/+119%、收入占比提升至61%/+28ppts。

②美妆增速淘天反超抖音,淘天作为品牌主战场地位进一步确立:根据青眼数据,今年双十一期间线上渠道美妆GMV超1200亿元/+27%,其中淘天平台GMV约607亿元/占比50.6%、GMV规模同比+29.3%,抖音平台GMV约320亿元/占比26.7%、GMV规模同比+27%,京东平台GMV约142亿元/占比11.7%、GMV规模同比+14.1%。

③平台满减、红包、消费券“激战”引流:消费者到手价或下降,满减叠券、退货服务升级或致退货率提升,成交质量(营收/GMV)或有所下行。

▍品牌集中度下行,头部强势、尾部扩大、腰部承压。

①国货市占提升趋势延续,抖音成为重要驱动:在此次双十一大促中,天猫平台国货、国际品牌竞争格局维持基本稳定,抖音护肤展现出强国货替代趋势,大促期间国货占比提升至64%/+11ppts。

②护肤品牌集中度下行:天猫护肤CR5/10/20分别-1.5ppts/-1.4ppts/-1.2ppts,抖音护肤CR5/10/20分别-1ppt/-3ppts/-2ppts。在护肤品牌集中度下行的背景下,Top品牌仍实现强势增长,据此我们推断腰部品牌销售承压,尾部品牌销售扩大。

③抖音黑马品牌占比618冲高后回落,业绩波动剧烈:抖音新品牌销售占比在2024年618大促冲高至15%后,在此次双十一大促回落至14%;且新品牌的销售持续性也相对较弱,更多为昙花一现式的流量白牌。

▍到手价下探,达播占比提升但趋于分散,核心品牌新品突破较少。

①“官补+店补+达播补”致到手价进一步下探,300-500元价格带占比显著下行:天猫护肤类目均价微降,300-500元价格带品牌占比显著下滑;抖音均价持平,但价格分布向中部集中。头部国际、国货品牌重点单品划线底价同比维持稳定,但活动机制有小幅提升、赠品更具诚意,叠加此次大促更大范围、更大力度的活动补贴,产品到手价进一步下探,而大额折扣或对品牌日销造成一定负面影响。

②达播销售扩大、结构趋于分散,商品卡占比显著提升:淘宝直播达人数量,抖音达人开播场次、场均GMV均显著提升,重点国际、国货品牌达播占比总体同比提升,而达播扩容或带来更大费用压力。但淘宝超头影响力趋弱,且已失去绝对价格优势,抖音达人结构趋于分散,头部达人销售增速跑输中腰部。此外,抖音大力投入货架场建设,国货、国际龙头品牌及部分黑马品牌货架销售占比均显著提升。抖音货架当前仍处快速发展期,流量成本或更低,有望助力品牌营销提效。

③精华、眼霜、防晒、护发品类亮眼,核心品牌新品突破较少:据久谦数据,精华、眼霜、防晒、护发品类在此次天猫双十一大促分别实现GMV同比+16%/+15%/+17%/+10%,呈现较快增长态势;头部国际、国货化妆品品牌销售仍以各品牌经典大单品为核心,各品牌产品结构维持基本稳定。其中,可复美焦点面霜、韩束X肽面霜成为此次大促中少数进入销售Top排位的单品,助力品牌完善产品结构。

▍风险因素:

可选消费受居民消费力影响较大;本土品牌产品力、品牌力提升不及预期;电商平台销售集中的风险;营销渠道发生重大变革;行业竞争加剧风险;大促数据代表性有限导致结论有偏;参考的数据库样本局限导致结论有偏。

▍投资策略:

“史上最长”双十一以平台满减、红包、消费券等“激战”引流,带动双十一整体及美妆品类GMV表现亮眼,验证内需具备结构化、可激发的消费潜力。国货市占持续提升、头部品牌表现强势,淘天平台作为品牌主阵地进一步明确,龙头地位确定性或将提升。但此次双十一大促同时伴随着价格带下行、品牌集中度降低、新品突破较少趋于存量博弈等现象。据此,我们推荐:①格局趋于固化背景下的行业龙头;②新品突破更加困难的背景下,享受赛道红利并持续产品创新的公司;③价格竞争激烈背景下,供应链实力及电商运营能力突出的公司。

美妆|2024年双十一大促专题:近处激昂,远眺彷徨

本文节选自中信证券研究部已于2024年11月27日发布的《美妆与商业行业2024年双十一大促专题报告—近处激昂,远眺彷徨》报告,具体分析内容(包括相关风险提示等)请详见报告。若因对报告的摘编而产生歧义,应以报告发布当日的完整内容为准。

重要声明:

本资料定位为“投资信息参考服务”,而非具体的“投资决策服务”,并不涉及对具体证券或金融工具在具体价位、具体时点、具体市场表现的判断。需特别关注的是(1)本资料的接收者应当仔细阅读所附的各项声明、信息披露事项及风险提示,关注相关的分析、预测能够成立的关键假设条件,关注投资评级和证券目标价格的预测时间周期,并准确理解投资评级的含义。(2)本资料所载的信息来源被认为是可靠的,但是中信证券不保证其准确性或完整,同时其相关的分析意见及推测可能会根据中信证券研究部后续发布的证券研究报告在不发出通知的情形下做出更改,也可能会因为使用不同的假设和标准、采用不同观点和分析方法而与中信证券其它业务部门、单位或附属机构在制作类似的其他材料时所给出的意见不同或者相反。(3)投资者在进行具体投资决策前,还须结合自身风险偏好、资金特点等具体情况并配合包括“选股”、“择时”分析在内的各种其它辅助分析手段形成自主决策。为避免对本资料所涉及的研究方法、投资评级、目标价格等内容产生理解上的歧义,进而造成投资损失,在必要时应寻求专业投资顾问的指导。(4)上述列示的风险事项并未囊括不当使用本资料所涉及的全部风险。投资者不应单纯依靠所接收的相关信息而取代自身的独立判断,须充分了解各类投资风险,自主作出投资决策并自行承担投资风险。

今日热搜