新“山姆断货王”诞生,丹麦国民巧克力奶Cocio怎么火的?
文|FBIF食品饮料创新Riri
山姆最近又有一款产品火了。
近期有不少消息称,来自丹麦的Cocio可酷优巧克力奶在山姆一上架就售空,消费者根本抢不到。有网友称它为“山姆断货王”,还有的夸张表示“Cocio唯一缺点就是很难抢”、“新的山姆之神已经出现”......
社交平台上充斥大量分享在山姆购买Cocio产品的帖子,那么受到不少消费者喜爱的Cocio可酷优,到底是什么样的品牌?
据了解,Cocio诞生于1951年,喊出“Nothingbutgreattaste”口号的它,已经在欧洲风靡70多年,成为了“丹麦国民巧克力奶”。
创始人AnkerPallesen在最初设计配方时,只使用了三种配料——牛奶、糖、可可粉。干净的配料表,也受到了各地消费者的欢迎。自1951年生产第一批CocioClassic以来,这三种成分就没有改变过。
作为一款巧克力奶,Cocio还希望能尽量为消费者的摄入“减负”。在原料上,品牌会选用低脂牛奶来降低脂肪含量。营养成分表显示,CocioClassic巧克力奶每100ml的脂肪含量为2.1g,而一款全脂牛奶每100ml的脂肪含量约为3.2g。[1]
此后,品牌还打造了口感更轻盈的CocioDelight,其产品不额外添加糖,仅使用牛奶中天然存在的糖分。营养成分表显示,每100gCocioDelight的脂肪含量为1g。Cocio官网还指出,其产品可以声称“更轻”,因为CocioDelight的糖分比市场上其他巧克力奶少30%。[2]
此外,AnkerPallesen还设计了“焦糖化工艺”,带来独特的丝滑口感和琥珀色泽。Cocio还强调称,其产品不含添加剂,热处理工艺可让CocioClassic巧克力奶在货架上保存2年以上。[3]
本文我们将对Cocio展开了解,看看这个“丹麦国民产品”背后还有什么故事?Cocio又是如何把巧克力奶“玩出花样”的?
一、不只是“山姆断货王”,丹麦国民产品火了70年
在近段时间因成为“山姆断货王”而受到中国消费者关注的Cocio,实际上已经火了70多年。Cocio品牌也在历史变化中,不断成长。
据了解,Cocio的工厂最初于1951年建于丹麦的埃斯比约市。刚开始时,工厂每天会生产1000瓶巧克力。[3]
到了1964年,美味的巧克力奶已经拥有了大量粉丝,以至于当时的Cocio工厂不能满足生产需求。因此,品牌附近找到了一个新地点扩建工厂来保证产量的增加。
此后,Cocio还在1974年推出了品牌第一款罐装巧克力奶。尽管外表有所不同,但仍然是相同的配方。
1976年,Cocio公司被出售给了美国Borden公司。不过不用担心,这个丹麦品牌会在1999年再次回到丹麦人手中。
品牌表示,许多热爱Cocio巧克力奶的消费者感觉喝一瓶还不够,于是公司又在1983年推出了400ml装,此后还在1986年推出1升装巧克力奶。不同容量的巧克力奶,也让Cocio品牌开始扩张到更多饮用场景。
到了1985年,来自丹麦的Cocio决定“从邻居开始征服世界”,Cocio巧克力奶进入了瑞典市场。此后,品牌又在1987年打入挪威市场。
更有趣的是,Cocio自称从来不喜欢竞争,因此它决定收购竞争对手Congo。1989年收购Congo后,Cocio在丹麦巧克力牛奶市场上更为“强势”。
在1992年,Cocio推出了Chokolet,几年后又更名为CocioLight。一开始这款产品并没有引起过多讨论,但是到了1999年,歌手FlemmingBamseJrgensen宣布他通过靠巧克力奶饮食一年减重50公斤,其话题迅速引发了关注和争议,并遭到投诉。最后Cocio删除了相关营销报道,并对巧克力奶作为“减肥药”的误导性宣传进行道歉,但是Flemming仍称其饮食并没有和Cocio合作,并继续谈论其个人经历。[4]
此后,Cocio又经历了几次收购。1999年,E.BankLauridsenHoldingA/S和IATCorporation收购Cocio,品牌再次回到丹麦人手中。
到了2002年,ArlaFoods购买了Cocio公司50%的股份。[5]
在2008年,ArlaFoods又收购了Cocio的剩余股份,成为Cocio的唯一所有者。
据ArlaFoods透露,目前,Cocio巧克力奶的牛奶原料都来自阿尔乐自有牧场,保证牛乳从牧场到消费者的所有环节安全可追溯,可为Cocio进行背书。ArlaFoods也开始用其社交平台账号介绍Cocio,让更多中国消费者认识这个“丹麦国民品牌”。
二、一瓶巧克力奶,还能玩出什么花样?
Cocio是如何把巧克力奶“玩出花样”的?它不仅打造了不同规格巧克力奶,还在不断想办法创新产品,希望能吸引更多消费者尝试。
官网介绍称,Cocio曾在2012年推出过CocioOne,主打“轻口感”。
CocioOne在其包装上特别标有1%fat,来展现其与CocioClassic的不同之处。其营养成分表显示,CocioOne每100ml巧克力奶含1.1g脂肪,5.7g糖(CocioClassic的含糖量为10g/100ml)。
到了2013年,Cocio推出了三款Cocio奶昔,分别为巧克力味、卡布奇诺味和覆盆子白巧克力味,为巧克力奶注入了新元素。
此后,这款奶昔也增加了焦糖榛子口味。品牌还随着新口味推出,对这款奶昔进行了包装升级,在包装上强调100%天然成分,吸引更追求天然的消费者。
在2014年,Cocio登陆英国,同时推出了“CocioEnergy”产品。品牌将巧克力牛奶和天然植物成分瓜拉纳融合。消费者可以通过植物成分所含咖啡因提神,同时还有咖啡版选择。
Cocio还提到,在2020年疫情影响下,Cocio巧克力奶从以产品口味为中心,转到以情感为中心,Cocio开始成为消费者的“好心情僚机”(goodmoodwingman)。[3]
2023年,在推出最新系列CocioDelight之前,ArlaFoods还在TikTok上开展了一场提升产品认知度的活动,希望吸引消费者关注CocioDelight1%脂肪、无添加糖饮料的卖点。
品牌表示,与常规Cocio广告相比,这次的视频广告回忆度增加了46.5%,每个视频的观看时间增加了42%,这清楚地表明了目标受众的强烈兴趣。活动结束后,购买意向增加了3.5%。[6]
从“山姆断货王”CocioClassic开始,风靡欧洲70年的Cocio,正在走向我们。或许在未来,我们也将在中国市场上,看到Cocio带来的更多巧克力奶创新产品。
参考来源:
[1]USDAFoodDataCentral,Milk,whole
[2]CocioDelight,Cocio
[3]Cocio官网
[4]Bamsetabte50kgmedkakaomlk,B.T.
[5]DENMARK:ArlaFoodsbuysCocioChokolademaelk,expandsinUK,2002年3月1日,JustFood
[6]TikTokforBusiness