消费向“新”力丨二锅头文化苑：酒企加码博物馆 “文化+”吸引外来客
随着酒企不断加码博物馆，制酒工艺与流程正褪去繁冗难解的外衣，更真实地展现在参观者面前。5月28日，北京商报记者走访牛栏山二锅头文化苑发现，借由多媒体互动装置，牛栏山酒厂将酒厂文化、酿酒技艺等传统文化传递给消费者，不断为中华老字号注入“新”活力。
如今，放眼整体白酒行业，文化博物馆早已被视为发展新质生产力的重要载体，在提高行业文化积淀的同时，将文化与场景融于一体赋能C端消费体验，从而进一步激活北京国际消费中心城市消费活力。
新质生产力赋能老字号
2024年《政府工作报告》指出，大力推进现代化产业体系建设，加快发展新质生产力。这对处于结构性调整周期，并逐步迈向高质量发展阶段的白酒行业而言，如何研判未来发展趋势、平衡传统酿造文化与创新融合发展、聚焦科技创新生产、提升消费者体验感等问题，成为酒企迈入新质生产力大门的重要阶梯。
作为酒企新质生产力落地的具体表现，白酒博物馆成为酒企的有力抓手，其中坐落于北京顺义区的牛栏山二锅头文化苑更是将传统酿造工艺融入数字化方式进行呈现，为老字号发展增添了新精气神儿。
概念层面来看，新质生产力打通了老字号传播传统文化的通路，不断激活老字号“新”活力。以北京牛栏山酒厂为例，该酒厂率先提出“传承链”概念的中华老字号企业之一，也是率先将工艺标准“二锅头标准”纳入国家标准的白酒企业，其“北京牛栏山二锅头酒酿制技艺”作为北京二锅头酒传统酿造技艺的代表，也被列入国家级非物质文化遗产名录。
通过牛栏山二锅头文化苑形式，进一步为老字号以及国家级非遗名单创新赋能，不仅促进传统文化与创新发展的交融，更推动了传统文化与经济现代化的创造性转化及发展。
文化层面来看，新质生产力正不断推动老字号数字化进程，为传统酿酒文化插上“新”翅膀。作为新质生产力的三大特征，高科技、高效能、高质量逐渐成为白酒行业未来发展的重要趋势之一。随着工业4.0和人工智能时代的到来，白酒数字化转型已逐渐成为白酒构建新质生产力的必经之路。
牛栏山相关部门在接受北京商报记者采访时表示，数字化赋能是老字号永葆生机活力的重要途径之一，文化苑以现代视觉呈现技术和数字化交互手段，丰富优秀传统文化的传播途径，再现老字号的历史文化底蕴，让更多年轻人了解老字号品牌故事，认同老字号品牌价值。
文化苑“新”活力
牛栏山二锅头文化苑作为新质生产力落地的重要组成部分，在打破旁观者游览模式的同时，结合传统文化与现代技术引发参观者在地认同感与文化认同感。
长久以来，无论是加热用的地锅、蒸酒用的甑桶、冷却用的天锅三大古法天锅蒸馏设备，还是掐去头锅，截去尾锅、只保留第二锅的二锅头工艺由来，都以文字形式呈献给参观者。繁冗复杂的酿造工艺，在二锅头酿造与参观者之间筑起了无形的高墙，尽管品尝了二锅头，却并不熟知其酿造工艺及文化特点。
酒业从业者指出，无法进行文化渗透对于酒厂而言意味着在延续固定品牌消费习惯上会产生巨大挑战。想要真正面向C端，则需要文化输出，其中博物馆便是重要一环。
为打破这一禁锢，牛栏山二锅头文化苑除工艺流程图展板外，还有包括牛栏山酒厂现代生产流程机械互动墙、牛工厂DIY互动区等装置及特定区域与前来参观的消费者进行互动，以全方位展示牛栏山品牌文化以及传统酿造工艺特点。站在工艺流程图展板前与多媒体互动屏交互，蒸粮、制曲、出甑等关键环节在参观者手臂挥舞之间跃然于屏幕上。
北京酒类流通行业协会秘书长程万松向北京商报记者表示，酒业目前正在普及的产业链全链路的智能化，符合新质生产力的“全要素生产率大幅提升”核心标志，因此也具有新质生产力潜质。
牛栏山二锅头文化苑作为新质生产力的重要表现形式，其存在的意义不仅仅在于文化以及科技的创新融合，更在于不断激活北京国际消费中心城市的消费动力。
据了解，自牛栏山二锅头文化苑正式接待游客以来，约有300名外国游客前来参观，主要人群以各个高校留学生或异国调研学习者为主。
程万松指出，牛栏山二锅头文化苑填补了中国酒文化展馆的一处空白，即北京作为中国文化中心，需要有一个系统、全面、场景化、沉浸式体验中国酒文化的大型展馆，让所有来北京的国际友人，有机会一站式了解中国几千年来博大精深的酒文化。
在讲好中国白酒故事、弘扬中国白酒文化的过程中，博物馆成为文化积淀与发扬的重要一环。与此同时，诸如牛栏山二锅头文化苑这样的白酒文化博物馆也成为酒企“出海”的有力抓手。
对此，酒类营销专家肖竹青认为，白酒行业“出海”一直是各大头部企业非常看重的战略选择，目前国内白酒国际化已拥有足够的文化背景。随着与国际交往的紧密，越来越多的国际消费者愿意接受中国文化、尝试中国白酒。此时白酒企业布局国际市场，也是顺势而为，是推动白酒国际化的大好时机。
赋能C端消费体验
如今，牛栏山二锅头文化苑仅仅是行业打造智能化博物馆的一个缩影。通过布局智能化、数字化博物馆，在提高行业文化积淀的同时，将文化与场景融为一体，赋能C端消费体验。
目前诸多酒企博物馆仍延续此前to B思路，主要服务于经销商、企业用户团体。此外，部分博物馆还多为政商参观交流，或以促进下游渠道商积极性为目的进行营业。但随着消费观念不断转变，酒企也意识到C端重要性。
肖竹青向北京商报记者表示，目前中国酒业已进入消费者推动业绩增长阶段，酒厂从此前讨好大商已逐步转向为讨好消费者。目前，消费体验分享以及消费者意见领袖的影响传承，已成为酒厂推动品牌建设以及促进销售提升的底层逻辑，并且酒厂重视体验营销讨好消费者已成为趋势。
据了解，部分博物馆中，参观者可以在文创店内选购酒企相关文创产品，其中不乏文创马克杯、钥匙扣、IP玩偶以及文创文具等产品。此外，还可以定制DIY产品。
随着C端消费体验不断增强，酒企借助博物馆形式将品牌文化与酿造技艺毫无障碍地输出给前来参观的消费者。与此同时，通过直面C端，酒企也能够直接捕捉消费端需求，完善产品与营销手段。
牛栏山方面表示，当前，文旅融合发展既是各级政府的关切，也是酒业高质量发展的重要抓手。行业的高质量发展离不开文化的挖掘和诠释，数字化博物馆的建设，极大地丰富了文化的传播形式与诠释途径，对优秀传统文化、中国白酒文化的传承与弘扬具有重要意义。
如今，不仅仅是牛栏山二锅头文化苑，中国酒行业博物馆在新质生产力助推下，迈上新台阶。对于未来发展，途牛旅游网副总裁王树柏指出，目前在开发、创意、创收和合作四方面做得还不够成熟。很多项目做得单调乏味，与游客亲和程度不够高，也没有考虑到趣味性和参与性。要想解决目前面临的问题，可以从系统建设和C端用户认知两个方面着手。
北京商报记者 刘一博 冯若男