一边参加618大促，一边宣布关店 欧莱雅旗下这个彩妆品牌将关闭天猫店
每经记者杜蔚 丁舟洋 每经编辑董兴生
“本打算趁这几天618满减来买，结果却看到要闭店的消息。”近日，欧莱雅集团旗下的美妆品牌NYXPROMAKEUP（以下简称“NYX”）要关闭天猫官方海外旗舰店（以下简称“NYX天猫店”）的消息，引发众多粉丝的不舍，不少人纷纷晒出用过的产品，直呼“时代的眼泪”。
这个诞生于1999年的彩妆品牌，定位是“给消费者提供更平价的化妆品”，2014年被欧莱雅集团收购后，成为其“大众化妆品部”的重要一员。2019年，NYX在天猫国际开设店铺，开启了在中国内地市场的发展步伐。
从欧莱雅财报数据来看，NYX的表现并不逊色，为何突然缩减在中国的销售渠道？令人唏嘘的是，如今还在热情参与年中大促的NYX，却告诉粉丝会在6月21日0:00结束运营。这让不少消费者陷入两难，他们担心，“618原价满减买完没多久，NYX就要因闭店而清仓甩卖了”。
“缺乏时尚连接点的国际品牌彩妆，很难在中国市场长远发展。”一位熟悉国际大牌美妆运营的业内人士在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。
一边积极参加618大促，一边宣布关店在即
在彩妆市场，追随好莱坞潮流的NYX被称为“平价版的MAC”，曾凭借“高品质，低价位”赢得无数年轻女孩的青睐。“NYX的16色眼影盘、六盘遮瑕，我和朋友几乎人手一个。”有粉丝追忆起该品牌的明星产品时表示。
而今，NYX的做法，着实让粉丝吃了一惊：一边积极参加618大促，一边又宣布将于6月21日结束天猫官方海外旗舰店运营。
“这是基于品牌的相关战略而做出的决定。”5月28日，《每日经济新闻》记者以消费者身份致电欧莱雅集团官方客服，相关工作人员告诉记者，NYX尚未在中国内地市场开设线下专柜。
不过，记者采访了解到，NYX海外京东自营旗舰店（以下简称“NYX京东店”）会继续运营。“我们没有收到关店计划。”NYX京东店客服人员告诉记者，后续仍会正常经营。
追溯NYX的“发家史”，该品牌诞生地为美国洛杉矶，1999年，时年25岁的美籍韩裔女性ToniKo创办了NYX。2014年，NYX被欧莱雅集团以5亿美元（约合人民币32.3亿元）的价格收购，NYX与巴黎欧莱雅、美宝莲纽约、美即面膜、卡尼尔等品牌共同支撑起欧莱雅集团的“大众化妆品部”。
欧莱雅集团2023财年业绩报告显示，“大众化妆品部”创下30多年来的最佳业绩增长。2023财年，营收同比增长12.6%至超150亿欧元。其中，彩妆类销售额增长16%，对该部门的贡献最大，财报专门提到，NYX是取得不俗业绩增长的品牌之一。
NYX也为ToniKo不断积累财富，助她成为年轻的女富豪，ToniKo曾连续4年登上福布斯发布的美国白手起家女富豪榜。
目前，NYX在小红书上的笔记更新停留在1月25日，其小红书店铺空空如也；NYX的抖音账号最后一次更新是在4月30日。这些迹象是否说明，进入中国内地市场仅5年的NYX或将全面退出？《每日经济新闻》记者向欧莱雅集团方面及NYX发去采访问题，但截至发稿未收到回复。
曾拿下618天猫彩妆类销冠，为何突然水土不服？
事实上，放眼全球，NYX并不是一个卖不动的过气品牌。
欧莱雅集团2024年一季度销售报告显示，该集团“大众化妆品部”开局良好，实现了11.1%的实际增长。该部门的四大主要品牌均实现两位数增长，其中彩妆显著增长，得益于欧莱雅的一款睫毛膏、美宝莲粉底以及NYX唇彩。欧莱雅集团在报告中还专门提到，NYX唇彩的大卖得益于“超级碗”广告的助力。
美国橄榄球大联盟的年度冠军赛“超级碗”在美国有着极高的人气。2024年2月，知名歌手CardiB与NYX合作拍摄了超级碗的广告片，在当地市场得到了“病毒式传播”。
而CardiB在北美掀起的NYX唇彩热潮，似乎并未在中国市场引起同等量级的热度。
其实，在2019年进入中国市场后，NYX也有过高光时刻。2021年的“618”期间，NYX是拿下天猫国际直营销量排名第一的彩妆品牌，其一款眼影在进口眼影好评榜中排名第三。
然而，好景不长，继六色遮瑕盘后，NYX始终缺乏在中国市场上广受认可的爆款新品。尽管今年618期间，截至5月28日，NYX的主打产品眼影盘仍登上“天猫进口眼影热销榜”，但若放在眼影热销全榜单中，NYX不敌酵色、橘朵、完美日记等国产品牌。
“NYX也不是不好，只是它太专业了，紫色、绿色饱和度太高，咱们普通人驾驭不住。”有中国消费者在社交平台上表示。
进入中国后，NYX针对中国市场的运营显然不够“接地气”。记者注意到，NYX在其小红书等社交媒体平台的官方账号下，极少回复用户提出的问题，服务意识与一些国货品牌有差距。NYX官方旗舰店在抖音上发布的视频往往只有个位数的点赞、收藏，可见其在中国消费品市场“网感”平平。
此外，在NYX所处的200元以下大众价位带，已经有太多国货美妆可以进行替代。而近年来，随着国货彩妆品牌市占率越来越高，大批海外品牌闭店、调整渠道或是直接退出中国市场。2022年以来，雅诗兰黛集团旗下的TooFaced、拥有在中国市场超过20年经营历史的国际知名美妆品牌露华浓、LV母公司旗下的彩妆品牌贝玲妃等多个海外彩妆品牌相继关店。
“这种缺乏时尚连接点的国际彩妆品牌在中国确实比较难做起来。彩妆是时装的延伸，受到中国消费者喜欢的彩妆品牌往往背后都有‘时尚母牌’。正如香奈儿彩妆，最为其加分的元素便是香奈儿品牌本身。”一位熟悉国际大牌美妆运营的业内人士告诉《每日经济新闻》记者，而平价国际彩妆品牌在国内要“卷”价格、“卷”强力营销，“这类国际品牌‘卷’不过本土的彩妆”。