毕马威王国蓓： 从“卖方销售”向“买方投顾”模式转变是券商财富管理转型关键
近年来，我国居民财富日益增长，为满足投资者对专业财富管理服务日趋强烈的需求，证券公司加速推进传统经纪业务向财富管理模式的全面转型，财富管理正升级为证券业新赛道。
“总体来看，在证券行业总体高质量发展的背景下，券商财富管理业务正蓬勃发展。”毕马威中国证券及基金业主管合伙人王国蓓表示，具体表现三方面：
一是金融产品销售能力逐渐成为衡量券商财富管理业务质量的重要标准之一。截至2021年末，证券行业实现代理销售金融产品净收入206.905亿元，同比增长53.96%；过去三年，代理销售金融产品占经纪业务收入比重从6.42%提升至13.39%，累计提升6.97个百分点。与传统基于交易量收取佣金的代理买卖证券业务相比，代销金融产品随市场景气度的波动更小，佣金收入的稳定性更强；同时，代销金融产品业务的发展壮大促进了券商对于零售客户的交叉销售，客户黏性进一步增强。
二是通过扩大代销范围、丰富产品线、打造券商特色的基金投顾业务。从保有规模角度看，在公募基金渠道2021年保有量百强排行榜中，券商与银行、三方渠道相比仍有一定差距。但从2022年第一季度数据来看，券商渠道保有量和机构数量呈现明显上涨，或与ETF产品活跃及统计口径变化也有一定关系。
三是持续探索从卖方销售的通道模式向买方投顾的服务模式转型。目前在获得基金投顾牌照的机构总数方面，券商排名第一。和其他参与主体比较，券商开展基金投顾服务的核心优势在于贯穿“投”“顾”全生命周期，既有投资规则的保驾护航，又有投资顾问的跟踪服务。同时，券商对于投资者的操作行为和心理有着深度的理解，能够通过全产业链协同的资产创设、配置和服务能力，匹配客户差异化风险收益偏好特征，以账户管理、多种资产配置的方式为客户提供财富管理解决方案将成为未来的发展趋势。
随着我国财富管理领域迅速发展，近年来，商业银行、信托公司、保险公司以及三方机构等纷纷入场，相比之下，券商在客群和渠道能力等方面存在劣势。
“虽然对比银行，券商在客群和渠道能力方面并不具有优势，但券商客群主要为长期参与股票市场投资的高风险偏好客群，在当前权益类产品迎来空前机遇的背景下，券商全产业链布局、领先的投研能力以及出色的产品创设能力，能更好地匹配客户差异化风险偏好的投资需求，提升其资产配置效率。”王国蓓表示，特别是通过自身传统投行业务建立起信任关系的上市公司企业家、公司高管等高净值人群，将成为券商财富管理业务重要的客户来源，而投行业务本身也能为高净值人群提供优质的定制化投资标的，券商发展私人财富管理业务充满想象空间。
同时，基金投顾业务的推出，也为证券行业财富管理转型带来更多契机。王国蓓表示，2019年基金投顾业务试点以来，券商获得基金投顾资格，占据获批机构总数一半。“买方模式”下的基金投顾业务，以客户为中心将券商收入与客户收益绑定，更能发挥券商在权益市场的推介能力，或成为券商财富管理转型下重要利润增长点。当前券商的基金投顾业务以“智能投顾”为主，金融科技如何赋能财富管理也将成为未来券商脱颖而出的决定性因素之一。
此外，2021年12月，中国证监会明确提出，支持证券公司从建立综合客户账户、允许同名划转、分类账户管理等方面开展账户管理功能优化试点。“综合账户的试点落地，有望提升券商客户交易效率，方便资金划转。未来券商有望通过打造证券公司财富管理闭环账户，通过资产配置推动财富管理业务发展，进一步提升在财富管理行业中的竞争力。”王国蓓表示。
当前财富管理业务转型已经成为业内共识，各大券商如何在激烈竞争中突围？王国蓓认为，券商应关注以下重点：
在产品及服务方面，应丰富金融产品货架，在提高财富管理的产品配置能力基础上，通过打造具有特色的基金投顾体系，以及综合客户账户体系，加强从卖方销售向买方投顾服务模式的转型。
在客户管理方面，应建立起一套标准化、专业化的客户服务流程，提升券商客户服务的专业化形象，实现精细化客户运营，完善产品客户分类分级，并加强客户洞察能力，包括建立客户全景视图，全面实现客户KYC，产品贴标KYP等。
在资源配置和科技能力方面，应实现零售业务线上化、数字化和智能化，融合APP、PC端、小程序、微信公众号等，打通APP与员工展业平台，进一步提升客户体验。（经济日报记者 李华林）