2024下半场，生鲜企业如何"破局"增长？
转自：三联生活周刊
审视近年来的市场演变，不难发现，更加便利化的小业态成为零售市场的重要趋势，大卖场模式明显式微，生鲜赛道涌现了不少生鲜超市或社区生鲜连锁业态。同时，中国特有的高密度社区结构为社区生鲜业态提供了得天独厚的成长空间，众多零售巨头亦敏锐捕捉到了这一领域的巨大潜力，纷纷涉足其中，展开激烈竞争。然而，尽管前景广阔，生鲜行业依然面临着诸多挑战，有数据显示：生鲜行业95%的平台或公司都处于亏损状态。不少品牌雄心勃勃地加入赛道，最终却不得不折戟沉沙，止步于半途。
生鲜，为什么是一门难做的生意？
归纳生鲜行业痛点，症结还是在于过高折损率以及需要大量投入的成本管理。
首先，生鲜商品的特性决定了消费者对它们有着极为苛刻的要求，追求产品的新鲜、安全、健康与美味，同时生鲜消费又有着高频次与刚需性的特征。为满足这些标准，企业必须具备卓越的供应链管理能力，从采购、储存到运输、销售，每一个环节都要精心策划和严格把控，任何环节的疏漏都可能导致整体的供应链崩盘。
也正是基于如此精细的管理要求，生鲜企业不仅要面对复杂的操作流程，还要投入大量的人力、物力和财力来确保每一个环节都能够高效、稳定地运行。这种严苛的成本管理挑战，无疑进一步增加了生鲜行业的经营难度和盈利压力。
要突破这一困境，关键在于降本增效，包括提高供应链的效率和响应速度，更重要的是要保持商品的高品质，提供优质的消费者体验，只有这样，生鲜企业才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，赢得消费者的信任和青睐。
在经历了一轮激烈的行业洗牌，生鲜企开始寻求更为稳健和可持续的发展路径，思考如何优化品类做高利润，其中一项解法便是深耕布局自有品牌，以此作为提升竞争力的关键策略。永辉超市、叮咚买菜、阿里等大佬级零售巨头，都积极加大了对生鲜自有品牌的投入比例。以叮咚买菜为例，其自有品牌的策略取得了显著成效。据了解，截至2023年Q4，叮咚买菜自牌用户渗透率73.6%，其中预制菜、猪肉、豆制品三大品类2023年整体GMV渗透率超过50%。
而在今年5月，作为自牌模式的开拓者之一的德国零售巨头奥乐齐，也开始大力加码生鲜肉品类，一次性集中上新50多款冷鲜肉类商品，包括牛肉、鸡肉、猪肉、海鲜等。元老级玩家的躬身入局，无疑为生鲜赛道带来了新的看点，尤其还是面对冷鲜肉这类更易损耗的生鲜品类，奥乐齐又是如何靠实力啃下这块硬骨头的？
奥乐齐，更懂中国的平价“社区菜市场”
自2019年第一家线下门店在上海开业，奥乐齐入华已经有5年之久。5年的深耕布局，让这家德国超市越来越接地气。除了继承一贯而之的品牌基因，奥乐齐以精选SKU、大力发展自有品牌、高效运营为特色在中国逐步建立起自身的竞争壁垒，并且从去年开始便动作频频，进一步加深本地化运营。此次大规模上新冷鲜肉，也是奥乐齐迄今在华最大规模的一次生鲜肉类上新，精准补足品类需求，进一步夯实平价“社区菜市场”的品牌定位。
首先，从目前上市的冷鲜肉SKU上，能看出奥乐齐针对上海市场消费者饮食和料理习惯的细致考量，实现恰如其分地“刚刚好”。据了解，目前每家奥乐齐门店，一般有1800-2000个SKU。这次上新后，门店生鲜SKU数增至100多个，占比不到门店SKU总数10%，但几乎完整涵盖了上海市场消费者对猪肉、牛肉、鸡肉和鱼虾等日常餐食的肉类需求。通过精简SKU，奥乐齐不仅能集中资源和精力打造优质商品，更重要的是通过优化产品线实现降本增效，更好地提高生鲜肉类的库存周转率，降低库存成本。
其次，奥乐齐通过限定产地、品种和严选供应商，实施“自虐式”的品控策略，确保产品的品质和安全。例如，针对猪肝等内脏类产品，奥乐齐设立了健全的兽药管控制度，在每款产品出厂前都会进行快测，确保每一批次产品均无兽药残留；同时，为确保产品的新鲜度，奥乐齐通过屠宰、包装一体化管控，省去了屠宰厂至城市加工中心的路途环节，以高效的管理模式，确保内脏类产品能够新鲜上架。
除此之外，奥乐齐还建立了一套"快、准、狠"的供应链管理体系。“快”指的是从预冷、分装、冷藏到配送，每一个环节都迅速而精准，确保鲜肉在最短的时间内以最佳状态呈现在消费者面前；"准"是在运输过程中，奥乐齐都有严格的温控标准和监控报警装置，保证鲜肉在每个环节不脱冷。而"狠"则是体现在奥乐齐以专业的态度谨慎选择优质的供应商合作伙伴，并且在优质供应商池内继续优中选优，高频率比质比价，实现合理的良性竞争，确保供应链的持续优化和鲜肉品质的长期稳定。同时，奥乐齐不会要求供应商提供上架费和返利。从而，保证给消费者持续提供“好品质够低价”的肉品。
总结：
奥乐齐的此次大规模冷鲜肉上新，无疑为生鲜行业带来了新的解题思路。然而，在缩量时代，生鲜行业仍面临诸多不确定性。如何在挑战中稳健发展，是各大品牌需要深入探索的课题。我们期待看到更多创新和突破，推动生鲜行业向更加可持续的方向发展。