借势造梗 跨界出圈 流量转化 银座集团解锁品牌传播新打法
转自：上观新闻
近年来，在新消费时代背景下，城市特色融合商业业态成为流量快速加持的密码。从淄博到哈尔滨，再到胖东来，一系列引爆网络的话题背后，都呈现出消费目的地品牌传播的个性化属性。
“这些热点给我们带来了很多启发。”银座集团董事长马云鹏向记者介绍，“作为鲁商集团旗下重要的产业品牌支撑企业、山东零售商业的龙头，银座集团积极研究分析这些传播热点背后的商业逻辑，并转化为实际操作的行动。”
已经过去的五一假期，银座集团就以省内核心文旅城市为突破点，试水了“旅行驿站”、牡丹节文化IP等在地化营销活动，以跨界出圈的新玩法解锁品牌传播新路径。
新概念：落地首家“旅行驿站”，打通闭环引流链路
“活动期间，客流同比提升11.26%。”银座集团总经理张连营介绍，五一假期期间，银座集团百购营销部主导实施了泰安跨界文旅创新营销打法，首提“银座旅行驿站”的全新行业概念，占位“旅游诚信友好商场”形象，借助“泰山”这一重要旅游资源IP，策动银座泰安地区门店联动开展“银座旅行驿站”的系列推广及服务工作，取得了较好的成效。
围绕“银座旅行驿站”这一概念，银座泰安地区门店创新性地在商场内推出各项围绕五一泰山旅游的免费服务项目，包括存包不限时、暖心花茶、爱心功能性饮料、《银座·泰山旅行服务宝典》手册、出行必备暖心包（内有湿巾、纸巾、创可贴、卫生巾、小夜灯、棉签、一次性手套、风油精等）、登山杖、一次性雨衣、免费按摩椅、免费皮肤护肤等。这种全新的服务策动营销路径，实现银座商城当地门店流量与口碑的双丰收。
移动互联网时代背景下，网络上层出不穷的旅游“踩坑事件”“套路事件”对于一个城市的文旅形象具有破坏性的打击。针对这个痛点，“银座旅行驿站”严选泰安本地特色产品、文化特产，如西域道老汤鸡、泰山风干鸡、泰山啤酒、亚奥特奶、五岳花（泰山煎饼、糖类）等，还根据不同的消费需求推出了不同价位的组合礼盒，助力消费者安心选购心仪的旅游特产。
不止于此。借助“文旅驿站”的流量资源，银座通过文旅消费的需求策动进一步的营销动作。银座商城泰安门店内的泰山“食”敢当泰安网红打卡点以泰山石为视觉创意，打造由特产美食组成的别样风格的泰山“食”敢当美陈墙面，形成独特打卡点；“泰好逛”市集设置了8个泰山特产+文创市集摊位，通过泰山文创雪糕、泰山特产、泰山旅游印章打卡等活动延长消费者游逛时长。
同时，银座泰安门店推出的“泰超值”购物周系列活动通过黄金珠宝超值克减、超市专属定制的旅游伴手礼套餐以及众多旅游出行必备物品的专场促销活动，为消费者提供“最后1米”的便利。
此外，银座“旅行驿站”还为外地游客提供免费伴手礼和专属邮寄服务，游客可凭相关凭证与熊猫呦呦合影并领取文创礼品，还可享受免费邮寄特产服务。同时，建立了泰山旅行交流服务微信群，作为持续沟通的新阵地，跟进留客、转化，让“流量”真正成为“留量”。
新IP：深挖牡丹节文化，搭建高效蓄客流量池
“银座旅行驿站”在泰安初战告捷的同时，银座集团百购营销部牵头菏泽全面盘活在地文化IP资源，借助牡丹节文化IP，鲁商文创-书雅丹青画展等系列文化节庆活动，搭建的完整五一文旅游览全场景也呈现出巨大的文旅破圈潜力。利用这一完整场景，银座菏泽和谐广场假日期间开展活动81场，实现用户引流、停留、重游，销售同比增幅超过200%。
“嫁接文化IP，创意焕新节庆玩法，是我们在菏泽地区实现流量新突破的重要抓手。”银座集团百购营销部负责人胡雪斐介绍，借势菏泽特色“牡丹节”，首尝“古法新玩”，组织菏泽和谐广场策动了“嘻游剧场·城市花园”剧场式百货，结合公益、艺术、文化、美食、文创等多元玩法，让牡丹节收获全新的流量关注。
其中，银座在菏泽门店推出的“嘻游剧场·城市花园”搭建了多维度的沉浸式营销场景：将花卉元素融入场景设计，以牡丹、芍药、郁金香等为原型，首创“花开四季”主题IP形象，打造本地颜值最高的文化地标；同步推出“牡丹花朝节”；契合文化焕新，推出“泽里很仙-首届汉文化节”：喝小酒、吃美食、写趣字、玩文创；匹配上古传说寄寓国潮奇境，古物焕新、cos巡游，吸引游客特别是年轻玩家驻足流连。
活动期间，银座集团联合鲁商资本开展的“书雅丹青”高清复刻画巡展活动，让大家身临其境感受中国牡丹画及传统文化的韵味；陆续开展的“菏泽牡丹文化节公益体验周”“牡丹佳肴”“千人舞庆牡丹节”、牡丹少年文艺汇演、牡丹花瓣雨等系列活动构建了完整文旅游玩场景，让游客流连忘返。
当商场打破了空间的边界，作为一座城市的旅行地标，商业也承载着城市文化的体验与输出功能。升腾的“文化气息”，成为当下无数人向往的旅行生活方式。此次对菏泽牡丹节IP的嫁接，银座正是站在城市文化传播的视角上，将自身的服务对象与特色功能进行拓展升级，将一座商场的体验与一座城市的旅行体验紧密连接。这种出圈的服务理念，助力提升一座城市的文旅吸引力，塑造更加多元的城市旅行“口碑”，刷新现代文旅新名片，水到渠成搭建起高效蓄客流量池。
新探索：复盘流量模式，深挖跨界破圈新质生产力
“此次五一假期的专项营销推广，是我们基于当下移动互联网话题时代的营销新升级，更是一种破圈传统传播模式的新迭代。”张连营总结道，“在地营销和文旅破圈是我们此次试水成功的两个关键词。”
他介绍，前者重在挖掘用户需求锁定流量，以核心文旅城市为突破点，挖掘个性化的在地化营销点，通过地域差异化的服务、体验、活动、促销等实现客流增长，获得流量。后者借势升级银座品牌形象，借助城市文旅资源与文旅热度，通过高站位，将银座品牌形象进行提升，制造城市级的传播话题，收获品牌流量与品牌美誉。
通过双城的五一话题引爆，银座品牌的商业形象得到了拓展，增加文旅属性标签，获得了全网与城市关联的认知。同时在话题传播端，打通了官方媒体、主流媒体、流量主体的传播资源，升级了传播渠道。其中，《“呦呦”空降银座，开启五一假日狂欢！银座上热搜引发全网热议》于4月25日、4月28日两次登上微博热搜，顶流空降引发全网讨论。话题以社会新闻视角切入，打爆首波话题高潮，流量起势，全方位传播输出，多角度造梗带热度。话题霸榜热度第五，曝光量600万+次，互动博文6000+条，网红/达人/消费者打卡2万+。
“我们并非单一以流量作为目标，而是尝试实现完整的品牌传播链路闭环。借助线上话题流量曝光，线下通过系列关联场景实现流量导入，进一步配合销售手段完成流量转化。”张连营满怀信心地表示，“从客流与销售数据来看，五一节点的品宣成效初步证明跑通了话题流量导入转化的营销逻辑。这无疑增强了我们深挖跨界破圈新质生产力的信心。”
（山东国资记者巩聪聪）