耐克跑不动了？未来寄望于奥运刺激及中国市场
界面新闻记者|覃思悦
界面新闻编辑|任雪松
北京时间2024年6月28日，美国运动产品公司耐克（NIKE）公布了其2024财年全年业绩。
业绩报告显示，耐克2024财年全年营收514亿美元（约合3735.70亿元人民币），同比微增0.3%。分渠道看，耐克自营业务全年营收为215亿美元，在汇率不变基础上同比增长1%；耐克经销商业务全年营收为278亿美元，在汇率不变基础上同比增长2%。
与去年16%的增速相比，耐克在2024财年的营收增速有所下滑，品牌也意识到了增长上的压力。耐克集团总裁兼首席执行官唐若修表示：“我们近期面临挑战，但在耐克未来至关重要的领域正不断取得进展，通过提升运动表现的创新服务运动员，不断满足消费者持续变化的需求，并扩大完善市场布局。”
在此背景下，连续七个季度保持正增长的耐克大中华区显得尤为重要。
耐克大中华区2024财年营收75亿美元，在汇率不变基础上同比增长8%，实现连续七个季度正增长。而体量最大的耐克北美市场全财年业绩同比下滑1%，体量第二大的EMEA市场全财年营收与上一财年持平。哪怕是低基数的亚太和拉美市场，也只交上了全财年营收增长5%的成绩单。
耐克集团执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德在财报会议上强调了大中华区的优异表现：“第四季度，耐克大中华区儿童业务表现出色，特别是跑步和篮球产品。男子和女子生活方式产品、复古跑步和我们最新的本土化创新产品收获了消费者的积极反馈。Structure、Vomero和Invincible等系列销售额实现双位数增长。”
马修·弗兰德亦十分重视耐克增长放缓的问题，他在会议上指出，公司正调整产品组合，以重新激起消费者的兴趣。
最近两个财年，耐克在DTC转型上下了不少功夫。
DTC，全称DirectToConsumer，指直接面对消费者的营销及销售模式。这意味着，企业将直接对客户、消费者销售产品，而不是通过第三方的零售商。
一方面，DTC转型可以避免“中间商赚差价”，压低企业的成本。同时，通过收集和分析消费者数据，企业可以定制化产品和服务，提高客户满意度和忠诚度。
然而另一方面，建立和维护一个有效的DTC渠道需要大量前期投资，包括建立电子商务平台、物流配送系统、客户服务团队等。另外，这也意味着失去了传统分销商的推广和销售支持，企业需要自己开拓市场，以保持品牌的可见度和吸引力。
但从增长放缓的财报上看，耐克的DTC转型效果并不理想。马修·弗兰德早在去年年末就指出：“DTC让零售商运营变得更复杂，耐克会逐步恢复对批发业务的关注。”
多家投资机构认为，即将于7月打响的奥运将成为刺激耐克业绩增长的重要赛事，因为奥运期间耐克将推出大量新品。耐克在今年4月的奥运新品发布会上透露，品牌将以Air作为主打科技推出全新耐克“蓝图”（NikeBlueprint）系列和耐克飞马（Pegasus）跑鞋系列。中国队方面，颇受国人关注的中国女子篮球国家队和中国田径队的奥运战袍也将由美国品牌打造。
刚刚过去的618购物节，耐克继续卫冕天猫运动户外品牌及店铺销售榜第一，耐克儿童也位列天猫同品类品牌及店铺销售榜首位。对于2025财年第一季度，耐克预计该财季营收将下滑10%。业绩相对稳定的大中华区届时大概率会成为美国品牌重拾增长的关键。