618品牌GMV增长300%，好孩子在快手电商找到母婴赛道新增量
中新经纬6月28日电伴随一系列支持生育政策的落地，母婴行业正在经历新一轮产业升级，随之而来的是用户的代际变化和销售渠道的迁移。作为一个用户群年龄跨度大、产品范围丰富的万亿级产业，母婴行业如何挖掘新红利，抓住产业转型新机遇？
在今年618期间，知名母婴品牌好孩子在快手电商收获上千万GMV，提前实现今年300%增长的目标。亮眼成绩背后，好孩子借助快手达人影响力强化用户品牌心智，以爆品打开销售局面，逐渐培养用户消费习惯，用信任带来持续复购。
从达人分销到品牌自播，从内容场到货架场，作为行业领导者，好孩子在快手的全域布局，为母婴行业挖掘市场增量提供了解题思路；而快手差异化的用户、强信任的氛围，也将为母婴赛道的可持续发展提供源源不断的助力。
战略性投入内容电商赛道，高品质货盘高效种草转化
上世纪90年代初，好孩子踏入国际市场，从代工厂起家；在2014年收购两家国际顶级儿童品牌后，正式开启自主品牌经营的全球化之路，并先后在亚、美、欧建立8大全球研发中心，累计注册专利超13000项，并以平均每年超500项专利数量递增。
以技术创新引领行业发展的同时，好孩子在线上、线下全渠道布局上也走在了行业前线。2021年，面对短视频和直播电商的商业浪潮，好孩子选择入驻快手，探索直播电商的运营模式。“我们希望将真正有技术含量、品质有保证的儿童用品，通过快手平台，以具有性价比的价格送进千家万户。”好孩子快手运营负责人CeciliaMiao表示。
自那时起，好孩子便与快手达人展开分销合作；直到去年四季度，好孩子进行了新一轮的品牌战略升级，加大了内容电商侧的经营力度，快手也成为重点发力的渠道之一。
“品牌在快手的核心用户以东北、华北和广东地区的宝妈为主，能够与其他电商渠道形成人群互补。”CeciliaMiao表示，挖掘快手人群增量，建立用户对品牌的认知是第一步。为此，今年上半年，好孩子开启了精细化合作快手达人、强化曝光与认知的经营新策略。
在达人选择上，好孩子主要合作超头综合类、母婴垂类及关联类目三类达人，并针对不同快手达人的差异化粉丝群体精准匹配货盘，实现广泛种草、高效转化。
目前，好孩子的产品线横向多元布局，涵盖出行耐用品、纸品、家居棉纺、服饰等全品类产品，以便适应不同场景需求、满足不同消费能力的用户。例如其护肤线就分为高、中、低三个级别，包括常青款和新款，好孩子会根据达人的层次、粉丝的消费能力，提供适配的系列。
凭借全产业链闭环，好孩子在服饰方面还打造了直播快反一盘货，实现专款专供，在保障品质符合标准的同时，将快反能力压缩至15~20天，更好地满足快手达人分销的个性化需求。
针对核心单品，好孩子也会与优质达人联合推新，借助达人影响力塑造新品好口碑。产品进入成熟期后再放在货架场持续售卖，并根据用户反馈不断迭代优化，更好地满足用户需求。通过上新+达人专场的组合拳打法，好孩子在快手实现季度销售破亿。
试水全域经营，品牌声量与销量双向引爆618
“我们希望先把达人分销这件事做扎实了，把粉丝体量和品牌认知人群提升几个层级，后续逐步展开自播和货架场运营。”好孩子快手运营负责人CeciliaMiao说。
朝着全域经营的方向，今年快手618大促期间，好孩子尝试在合作达人上新、开展种草的同时，以自播承接流量、二次转化，实现持续稳定的销售提升。
据了解，针对这次快手618大促活动，好孩子制定了整体增长300%、核心单品破千万的销售目标。为了抓住大促流量爆发契机，好孩子将代表品牌研发与生产实力的常青款口袋车作为活动主推品，更好地引爆销售。
与此同时，618期间也迎来清凉应季消费需求的集中释放。“数据反馈两季品类爆发系数最高，速干套装、防晒衣、凉感被、冷感毯这几个单品，都有单场破百万、转化率30%的良好表现。”CeciliaMiao介绍道。
好产品是影响消费者下单决策的关键因素，但要促成最终决策，还需要高效精准的人货匹配。基于丰富的品牌货盘，好孩子进行产品分层和机制分层，充分利用达播、自播、货架的不同资源，在不同场域里打爆货品。
在大促的不同阶段，好孩子的经营侧重点也有所不同。活动前期，好孩子重点发力达人专场，通过合作达人开展溯源直播等方式，借助达人视角让更多用户立体化认识品牌，最大化品牌影响力。
借达人打开局面、测试产品后，在活动后期，好孩子选出在快手平台转化率较高的货品加入货架场域，借助快手电商大牌大补商品补贴政策，承接更多用户的确定性需求，撬动货架场新流量。
通过发力多场域经营，此次年中大促，好孩子不仅收获了上千万GMV，成功打造近10款GMV百万的爆款单品，提前完成了300%的增长目标，也实现在快手平台的全方位曝光，加深了7亿老铁对于好孩子品牌的全面认知。
掘金信任电商，以用户为中心打造生态圈
“通过这几年与老铁们的互动，我们发现快手的信任电商深入人心。信任是在快手卖货的第一步。”好孩子快手运营负责人CeciliaMiao认为，在强信任的电商氛围下，快手平台形成了高复购的独特优势。
在CeciliaMiao看来，快手的粉丝更“具有粘性”。“有的用户在达人直播间买完纸尿裤，会主动来品牌店铺提需求，问有没有牙膏推荐，有没有某种款式的衣服。这表明，一旦品牌商品及机制符合快手用户的心理预期，转化起来水到渠成，因为“他认可了我们商品的品质，认可了我们品牌的理念。”她说。
从信任电商这一平台特性出发，好孩子也计划进行针对性布局。在自播方面，好孩子的快手主播相较其他平台要更有“人情味”，结合日常内容植入产品，主推爆品，收获更多老铁用户认可。
在分销方面，好孩子旗下高客单耐用品的决策链路较长，强信任是其销售的重要基础。“我们做过研究，对于2000元以上的产品，可能要触达7~8次才会形成最终转化，所以我们前期先进行系列化的达人日常内容植入，过一段时间再进行转化的动作。”CeciliaMiao说。
当下消费市场重新分级，消费者既注重性价比，也关心产品的价值。而让消费者每一分钱都花在品质上，带给消费者高贵不贵、超体验的性价比，正是好孩子多年的坚持。
据了解，好孩子以消费者为中心打造柔性供应链，通过全渠道流量进行新品测试，并采用“小单快返”的供应链机制，实现产品快速迭代和缩短商品打爆周期。
面对性价比敏感的理性消费市场，好孩子以突出的供应链运营、生产管理和渠道能力压缩成本，通过打爆品以量换价，尽可能让利消费者。
而在快手信任电商的商业生态中，品牌除了追求品质与性价比，同时也更加注重口碑和服务质量。据了解，好孩子在快手平台持续优化履约体验，部分产品承诺终身质保，一些大件产品采用顺丰快递发货，为用户带来更好的售后服务。
着眼未来，好孩子将目光从产品、品牌向服务领域延伸，计划打造一个以用户需求为导向的全球育儿生态圈，形成硬件加软件再加服务的发展方向。背靠7亿老铁用户，快手也将成为这一生态圈的重要一环。
“今年好孩子在快手平台的目标是全年5个亿销售额、5个破5000万的单品记录。”CeciliaMiao表示，围绕快手，好孩子将发力自播及货架场运营，通过品牌自播与用户建立更频繁、稳定和直接的互动，通过大牌大补等官方渠道将最好的产品用最具性价比的方式呈现给大家。(中新经纬APP)