美宝莲线下撤店背后:失去彩妆老大之位 代替它的是花西子
7月27日,美宝莲被曝正在逐步关闭全国线下门店,线下仅保留屈臣氏内的柜台。一时间,“美宝莲撤出中国市场?”“美宝莲放弃线下渠道?”等猜想多了起来。
7月28日,美宝莲客服人员向经济观察网记者称,美宝莲的线下门店目前有屈臣氏的专柜,至于除屈臣氏之外的门店是否正常运营以及未来的撤店计划,该客服人员尚不清楚,需要其他工作人员进一步确认并反馈信息。
虽然对于关闭中国线下门店一事,美宝莲及其母公司欧莱雅尚未公开对外确认,但根据此前媒体的报道,部分线下门店已收到了撤柜通知。
美宝莲是国内彩妆市场知名品牌,也是欧莱雅集团旗下代表品牌。该品牌为何会在线下渠道采取收缩战略?
经济观察网记者从Euromonitor欧睿信息咨询处获悉的一份最新市场数据显示,2021年中国彩妆市场占有率排名第一的是国产品牌花西子。而此前的10年(2011年-2020年),这个位置属于美宝莲。
线下撤柜转线上
美宝莲隶属欧莱雅集团,有着百年历史,睫毛膏、眼唇卸妆液均为家喻户晓的明星产品,“物美价廉”也是该品牌身上的特点。截至目前,整个淘宝、天猫渠道中,美宝莲眼唇卸妆液依旧是排名靠前、月销上万的单品。
根据媒体报道,美宝莲陆续关闭中国线下门店之后,会保留屈臣氏内设置的柜台,其它销售渠道均转移到线上。
美宝莲从线下转到线上,并非突发之举。从2016年美宝莲开始对各网店进行优化,将单产不够标准的柜台撤掉,2018年被曝陆续撤出商超大卖场渠道,以电商、化妆品店、百货公司、购物中心及新型精品店等为重点。
对于美宝莲的线下撤柜,东吴证券零售行业首席分析师吴劲草认为,相比当下火热的护肤,以彩妆为主的美宝莲,无论是从营销、渠道还是品牌角度,都需要重思自己在当下的定位和策略。
市占率从第一跌至第六
昔日彩妆老大美宝莲面临着国内彩妆品牌的挑战。
根据Euromonitor欧睿信息咨询所提供的数据,在中国彩妆市场美宝莲是多年的市占率第一品牌,在2011年-2020年的十年间一直如此。不过,2021年中国品牌的排位座次发生了变化,花西子成为了彩妆赛道的第一品牌。而昔日的老大美宝莲,则滑落至第六位。
2021年中国彩妆市场市占率第一和第二的位置均被国产品牌占据。2021年花西子以市占率6.8%排名第一,完美日记为6.4%。美宝莲则从2020年的6.8%市占率下降至4.9%。
线下撤柜之后,美宝莲欲发力线上销售。但近两年从线上发家的国产美妆品牌,如完美日记、花西子等,线上渠道成为了国产彩妆品牌的优势之地。
例如,在2017年至2020年的天猫“双十一”彩妆销售榜单里,美宝莲均排名前十,只不过排位逐年下滑。到了2021年,其排位跌出前十。
对于转战线上发力的美宝莲,吴劲草认为机会不大,因为对于一个品牌而言,无论是线上渠道,还是线下渠道,均是品牌积累的一部分。并非放弃一面,就意味着能在另一面有机会。