酱油调味生意,真的赚钱吗?
一石激起千层浪。“酱油茅”海天味业近期因被质疑添加剂“双标”问题而频上热搜。这也让以酱油为代表的调味品行业走到了聚光灯下――和直觉不一样,虽然油盐酱醋是可以抗周期的消费必需品,但这并不是一门可以随便躺赚的生意。
今年上半年,海天味业净利润增速仅1.17%,其今年内的市值已蒸发超过1300亿元;同样是今年上半年,百亿市值的调味品企业恒顺醋业、千禾味业、中炬高新,以及天味食品等,也都遭遇营收利润增长放缓,或者利润率下降的困境。
除开双标问题,调味企业本身的经营也不容乐观――模式重、成本高、品类单一、依赖经销商,再加上黄豆等原材料价格在今年上半年继续超预期上涨,调味品这一古老的生意已到了需要琢磨的时刻。
增速放缓,味业承压
纵观国内五家市值超过100亿元的调味料企业(海天味业、恒顺醋业、千禾味业、中炬高新、天味食品),海天味业上半年的营收高达135.32亿元,远高于其他企业几十亿、十几亿元的营收。但海天味业同期的收入增速却是最慢的,不及10%。其他调味品企业上半年的收入基本保持10%―15%的增长,其中天味食品的业绩增速达到19.44%。
从利润率来看,调味品行业的钱越来越难挣。
各家调味品的毛利率普遍呈下降状态。事实上,在2018年,几家企业的毛利率还普遍在40%以上,但如今只有30%多。上半年,千禾味业的毛利率甚至同比下降7个百分点至35.37%,其他企业的毛利率也都有所下降,只有天味食品的毛利率同比增加一个百分点。
调味品企业的毛利率不算高,主要是因为它们的业务涉及产业上游,需要建造工厂,所以模式相对较重。而调味产品的品牌溢价相对较低,因此利润更薄。加之近年来调味品原材料价格上涨,除了天味食品以外的各家调味品企业的成本增速都高于营收增速,更是减少了调味品的利润空间。
调味品企业的这两年的净利率也普遍承压,相比2018年到2020年有所降低。除了海天味业,其他企业上半年的净利率都不到20%,恒顺醋业今年上半年的净利率为10.42%。
转型难却必要
调味品企业所生产的产品涉及酱油、醋、料酒,乃至鸡精、蚝油以及各种复合调味料。
与海外国家相比,中国的调味品市场依然处于相对分散状态。头部调味品企业如海天味业,市占率在10%-15%左右;而日本最大的酱油品牌龟甲万,在日本市场占有率高达30%。
在国内,调味品还是一个非常传统的行业,它们的产品主要是调味料且业务线相对单一。比如海天味业主要销售酱油和调味酱,恒顺醋业销售的主要就是醋和料酒,千禾味业销售酱油和食醋,中炬高新主要销售酱油、鸡精鸡粉和食用油。天味食品的核心收入来自火锅调料和中式菜品调料,其他品类占营收比重非常低。
同时,调味品企业非常依赖经销商线下拓展业务,它们在全国各地布局的经销商少则1000多家,天味食品和海天味业的经销商数量高达分别高达3228家、7147家。它们的线上渠道对总营收的影响非常微小。根据财报,仅恒顺醋业、海天味业和天味食品会公布线上收入占比,三家企业上半年的线上收入占比分别为11.9%、4.22%和5.60%。
长期以来,调味品企业处于某种舒适区――几款核心产品依靠经销模式实现传统线下渠道的覆盖,便可以实现稳定的增长,以及很高的市场认可度。但随着市场环境转变以及增速放缓,传统、单一的销售模式难以让调味品企业适应新的环境、并抵御成本上升对盈利能力带来的冲击。
因此,调味品企业如今开始寻求转向。
「健康化」是调味品企业们首先不愿放过的新机遇。
海天味业推出一系列“零添加”、“简盐”、“有机”产品;中炬高新旗下的厨邦酱油推出“减盐30%”、“特级零添加”、“全黑豆发酵”酱油;千禾味业则推出零添加有机酱油、有机醋等产品。恒顺醋业抓住“醋”本身的健康定位,推出了醋胶囊、蜂蜜养生醋、香妃醋等养生和送礼产品。
这些主打健康的产品往往定价更高,能让企业获得更高溢价。华鑫证券研报显示,海天味业的高端酱油占比已从20%升至40%左右,凭借有机系列、零添加系列打开了高端市场。千禾味业推出近50元一瓶的有机酱油,以及高达500元的“天元有机酱醋礼盒”;恒顺醋业推出的胶囊、养生醋等送礼产品,价格在200-300元。
海天味业部分“醋”产品
图源:海天美味馆小程序
调味品们也正在尝试拓展更多类型的产品,适应不同场景、更加细分的需求。比如千禾味业围绕“醋”,推出柠檬醋、火锅醋,围绕“酱油”推出凉拌鲜酱油、素面鲜生抽酱油。天味食品推出方便火锅;中炬高新旗下的厨邦则推出火锅鲜蚝油。
同时,在这两年的疫情影响下,中式菜肴标准化(预制菜)趋势明显,能为消费者提供丰富口味的“复合调味料”成为调味品行业的热门赛道。天味食品是这一赛道老玩家,其在复合调味品赛道广泛布局,让公司业绩在疫情影响下保持相对高速增长。包括海天味业、恒顺醋业、千禾味业等也纷纷入局复合调味料赛道。
除了自己做事,并购是一条更快速地拓展业务线、进军新领域的捷径。
海天味业于2014年通过并购开平广中皇食品,入局腐乳行业;2017年收购镇江丹和醋业,到了2020年,海天味业还推出4款火锅底料,进入火锅行业。中炬高新的全资子公司美味鲜,则控股“厨邦”这一调味品品牌。千禾味业通过收购恒康调味品厂和恒康酱醋(金山寺食品)的股权以拓展产品线和市场。
不过,调味品行业转型并不容易,近期海天味业的舆论危机,正与其“健康化”转型相关。虽然调味品企业为了迎合市场趋势而推出各种强调“零添加”、“少盐”等更健康的产品,但目前市场对于“零添加”并无统一标准,这也就造成不同调味品企业对“零添加”的定义不尽相同,消费者容易被此误导。
而企业通过收并购拓展业务和市场的同时,也可能受到子公司业绩不佳等因素带来的不利影响。去年1月,千禾味业由于金山寺食品业绩不及预期,宣布将计提相关商誉及无形资产减值准备,金额近9000万元,而这会影响到企业的利润。
总体来看,调味品生意并没有想象中简单粗暴,而是来到了一个大浪淘沙的转折点。无论是舆论风波,还是财报业绩,都预示着调味品企业在转型路上任重而道远。