拉时长、投放私域 “双11”直播加紧流量备战
“双11”预售日临近，直播行业进入紧张备战期。10月9日，北京商报记者走访了解到，部分头部直播机构正以延长直播、增加主播、制造营销话题等方式迎战大促，带货佣金能超20%。另一边，由于难敌大品牌白热化竞争，部分中小商家选择绕道热门直播间，转头向私域和线下寻找更多“性价比”流量来反哺线上。当新增流量日渐匮乏，如何维护存量成了电商从业者更为紧迫的命题。
凌晨两点多下播超40位主播轮守
为了抢夺流量，头部直播间早已进入了“双11”直播节奏。以交个朋友为例，交个朋友副总裁崔东升向北京商报记者表示，7月25日举行第一场定品会后，8月交个朋友已经全面投入“双11”备战，基本上已完成95%的招商和货品策略布局，并留出5%的空间来灵活调度。
每天晚上零点，位于杭州的交个朋友淘宝直播间灯火通明，直播间的营业时间较之平时延长超5个小时，直播团队实现三班倒，从早上六点持续直播至晚间凌晨两点半，带货链接将超过300个，大促期间的主播人数也会扩张超过40位。
“在‘双11’这类大促前，品牌会要求主播有高度激情，拿捏好节奏，公司各个部门也会严阵以待配合主播。”据从业于代运营公司的资深主播小叶（化名）称，公司服务的品牌比较多，大促节点缺人也会更明显，“我们公司一个男主播曾在大促时一天直播了17个小时，这种工作强度平时是不会有的”。
由于今年“双11”各大电商平台提前了预售时间，直播机构也前置了预热时长。据了解，李佳琦直播间自10月5日起设计了共8天的“双11”直播预告，并将在10月14日预售首日以美妆品类打头阵。而蜜蜂惊喜社也开始公布“双11”商品直播清单，还将在大促期间发放超2亿元红包和定金红包。
平台同样以流量等政策激励方式来刺激商家加强直播转化。“双11”前夕，淘宝直播对商家实行直播软件服务费限免一年，限免时间持续至2025年8月31日。而抖音也首次拿出了短视频种草激励活动，鼓励商家通过参与短视频任务赛来领取流量和红包奖励，由此提升直播流量转化。
佣金超20%中小商家投放承压
当直播机构和平台如火如荼直播时，商家们则是根据自身情况打起了算盘。据小叶观察，对于大品牌来说，“双11”等大促期间，在抖音、淘宝等的直播货盘主打的是在赠品上作出差异化，避免在价格上做差异主要是为保护品牌调性。相比于全网控价的大品牌，在流量到顶的环境下，中小商家要想分一杯羹变得更难。
大品牌无疑占据着“双11”的核心曝光位置，欧莱雅、赫莲娜、薇诺娜等品牌向来是李佳琦、蜜蜂惊喜社等直播间大促的常客。这些品牌在品牌心智、货品质量、供给稳定性和资本能力上都超过中小商家，自然是主播们的香饽饽。据一位接近蜜蜂惊喜社的直播从业者称，蜜蜂惊喜社和蜜蜂心愿社的佣金在20%以上。
但在当前的市场消费趋势下，部分中小商家不得不权衡头部直播间的投入回报率。木木（化名）经营家居摆件用品，她向北京商报记者坦言，公司的资金无力支撑头部直播间的营销投入。“像吴昕、董洁这类头部主播，一般是五万或六万的坑位费，加上20%—30%的佣金。”木木表示，今年“6·18”，公司参与平台活动后发现投流回报率不及预期，用户对平台促销的敏感度在降低。
“我们的客单价比较高，而且品牌知名度一般，自己店播效果会比较好，主要做情人节、圣诞节这类促销节点。”木木说道，刚需、囤货型产品类的商家会更有意愿参与“双11”活动。
崔东升也感受到品牌商的压力。他向北京商报记者坦言，今年大促直播间进入的新品牌相比往年有所下降，商家在打造新品的投入上有阶段性地减少。
费用花在刀刃上维护私域基本盘
为了拉动销量，直播机构也使出浑身解数。今年国庆节期间，美腕增加了“小样节”以及为期5天的美妆小课堂。根据李佳琦在直播中的想法，消费者使用美妆小样四五天后就会形成体感，正好就能赶上10月14日预售日的美妆节购买正装。
通过一些话题营销来吸引流量也是机构们的策略之一。北京商报记者从交个朋友获悉，今年“双11”，交个朋友淘宝直播间将推出关于“太空漫步”的航天主题活动。据了解，此前罗永浩曾在交个朋友售卖游轮、卫星、房产等商品，借此吸引网友围观。
而对于中小商家来说，如何把投流费用花在刀刃上提升转化率才是重要的问题。木木采取的策略是在小红书上寻找数十位合适的达人进行新品笔记的投放，以产品资源置换的方式节省广告费用。与此同时，她还计划合作一些擅长做线下活动的集合店，通过策划好玩的事件来强化线下曝光度，甚至尝试做内容IP来增强粉丝黏性，从而带动线上流量。
北京商报记者还注意到，由于受近日小杨哥、东北雨姐等直播负面舆情影响，“双11”前夕，部分头部直播机构的招商人员跳槽做起了中小商家的私域流量生意。“现在直播带货的舆情风险变得很高，与其花很多费用进入热门直播间，还不如尝试投放粉丝群稳妥。”据该招商人员介绍，目前自己经营的粉丝群主要在淘系，以居家宝妈、年轻女性及男性为主，一二线城市居多，客单价偏高。
“社群推广的效果是达人直播带货的1/3左右，服务费和佣金也会低一些，服务费在5%—10%不等，主要根据商家的预算来灵活敲定。”上述招商人员表示。
面对直播格局变化和流量到顶的现状，崔东升认为，当行业新增用户陷入相对匮乏的阶段，在这个时候需要真正转向客户经营，把现有客户维护好、满足好，这是经营的基本盘。在红海竞争中，拼的是谁的能力强、底子厚、基建好，谁才能分到这些红利。业务不犯错、有足够的竞争力都是基于企业做好自己、修炼内功，这才是增长的来源。
北京商报记者何倩