家电以旧换新补贴是在透支消费？

最近，在不少家电企业和商家群体之间，有一种新的说法在流传，那就是“家电以旧换新补贴，存在透支市场和消费的情况”，就是典型的“寅吃卯粮”。对此，大家又怎么看，事实真的如此吗？

华辛||撰写

家电“以旧换新”补贴政策，对未来的市场竞争和经营，不是很友好。

最近2周，不少家电经销商纷纷表态：这种政策就是典型的“透支消费”。别看现在市场出货和消费需求都很旺盛、很火爆，等到明年初政策退出之后，市场怎么办，消费怎么激活？不就是靠“透支未来的需求”为眼前的市场经营服务吗？

最近半个月，聚焦家电的“以旧换新”国补政策，市场上多是讨论“骗补”和“套补”的投机现象。家电圈则注意到，聚焦这一政策实施1个月以来的市场效果，一些家电厂商也发出自己的担忧，就是国补政策存在“透支消费”，是比较典型的“寅吃卯粮”行为。一旦政策在今年底如期结束，到了明年很多家电厂商的市场经营和拓展，就会遭遇难题：怎么卖货？怎么激活消费者？

对此，家电圈并不否认。应该看到，任何来自国家层面对于消费群体的直接补贴政策，肯定会存在一定程度的“提前透支并抢夺需求”情况。包括10多年前的家电下乡、节能惠民等补贴，确实在一定的时期内提前透支并抢夺一部分用户需求。但是这些都不是家电厂商对于政策排斥，或者“不参与不支持”的理由。

一方面，中央财政补贴政策的推出，本意是好的，就是解决市场消费活力的激发和释放，初心是助力家电厂商在一线市场的深耕和拓展，解决存量市场上老用户的消费动力和需求不足等问题，希望可以帮助家电厂商们刺激新的需求和欲望。简单来说，就是政策助力，当然是“助强汰劣”，而不是所有厂商都会获益，同样也不是所有消费者都有换新家电的需求。

二是，家电“以旧换新”政策，与当年家电下乡、节能惠民等补贴政策，还是存在着本质的不同。10多年前的家电市场是增量，解决的是家电产品进入中国家庭“从无到有”的普及推广。现在的家电市场竞争是存量的激活，相关产业政策要解决的是“无中生有”的存量老用户需求迭代和刺激，本质就是一种创造与寻找。

这一轮的家电“以旧换新”政策，肯定会提前透支一部分2025年上半年购买或焕新家电的用户需求。但是，也应该看到，家电不是快消品，是耐用消费品，比如大家电产品的使用周期普遍长达10年以上，小家电产品的使用周期也长达5年左右，因此国补政策对于家电市场和用户需求的提前透支，力度和空间是有限的。

还需要看到，这一轮家电“以旧换新”政策落地的背景，是家电产业早在多年前就已经步入成熟期，家电市场早就进入存量市场的经营周期之中。这一周期的特征很直观：市场增速放缓甚至由向上突破变向下跌落，用户需求疲软且乏力，主要家电厂商向上发展速度放缓甚至直接收获“天花板”，中小厂商陷入发展泥潭之中。

破解这一市场局面的手段，有且只有一条：激活大量存量老用户的换新需求。特别是那一大批家电使用周期已经超过10年，甚至更长时间的老旧家电用户们。站在家电厂商的角度，就是多年老用户需求的激活。这些需求的拓展，不是“市场和消费的提前透支”，而是“面对存量用户潜在需求的无中生有”。

从外部来看，这一轮高达20%的中央财政补贴，既是刺激用户的焕新需求，也是带动一批用户的新增需求；从内部来看，家电厂商的激活市场和用户，需要一股外力的介入，才能达到更好效果；从市场来看，存量市场的激活，特别是用户消费习惯和生活方式的培养，需要时间和空间的相互协同，政策只是一时力量，更多的时间还需要家电厂商联手以“好产品、好服务、好体验和好价格”去洞察用户、刺激用户。

事实上，对于家电存量市场的经营和争夺，与家电增量市场时期的争夺，家电圈认为：逻辑、手段和重点是“截然不同”的。

第一，老用户的需求不存在“透支”一说，只是存在提前激活，滞后激活，或者自然引爆，甚至缓慢激活的差异。最为重要的是，存量用户的数量庞大，从时间周期来看，未来10年都可以源源不断地激活并被家电厂商所利用；这是一条刚刚启动的家电产业新路径，不会被透支反而会持续引爆，稳步释放。

第二，存量市场的争夺，靠的不是家电厂商在增量时代“单打独斗”和“一招制胜”，比如广告战、营销战、价格战就可以了，必须要是系统性能力和平台的搭建，以及持续性竞争力的输出和注入，将是一场持久战和一场系统战。所以，国补政策的推出，如果能延长到2025年，对于存量市场的抢夺助力，效果会更明显。