花钱的方式改变了，赚钱的方式该怎么变？
今天我想跟你聊的主题是：花钱的方式改变了，赚钱的方式该如何变？
这句话其实是年前跟罗胖聊《钱从哪里来5》的内容时，他给总结出来的。
最新这本《钱从哪里来5》的主题，我定的是“微利社会”。微小的“微”，利润的“利”。
当时罗胖问我，到底什么是“微利社会”？
我说，其实“微利社会”有两层含义，经济含义就是大家一看就能理解的，经济增速放缓，整个社会投资回报从“厚利、暴利”转向“微利”。
但我觉得这个词儿，它有一层更重要的社会含义。原来穷的时候，大家对效率有迷恋，一门心思搞“利润最大化”，但是到了今天，大家更注重“效用”，效用包括利润、收入，也包括满足、休闲、成就感等等，各种情感性的因素。
一个最典型的例子就是消费价值观的变化：以前我们说到改善人民群众的音乐文化生活，第一反应就是要多建几个音乐厅，现在则是多点乐队，而且要多几个种类的乐队；以前旅游是打卡留念，现在是体验。这就叫作“从物质价值观转向后物质价值观”，所以，未来的钱就会从创造“效用”中来。这本书就是在讨论哪些方向上可以创造效用。
当时罗胖一听就笑了，说：你们经济学家啊，真矫情。这不就是——花钱的方式变了，赚钱的方式也要跟着变吗？
他接着补充说：你说的经济下行，不就是说现在没有以前那么多风口，钱不再来自于那种突然暴涨的泡沫，而是来自于许多不同方向的涓滴么。所以啊，你不能再当风口上的猪了，而是要当一只扑蝴蝶的小花猫，机敏地接住来自四面八方的、小点的财富机会，那么即使在不太乐观的宏观波动之下，我们依然有机会过得不错。
你看，很厉害的总结，对吧？这就是这本书要讲的内容，我也是很服气了。所以我们就用了这句话当这本书的主题句。
花钱的方式变了，赚钱的方式也得变。
这本书就是讲赚钱的方式要有哪些变化，那具体该怎么变呢？我们今天稍微展开聊聊。
01
从物质价值观到后物质价值观
没办法，我没有罗老师那个深入浅出的口才，还是用经济学家的话来讨论吧。
第一个想和你分享的，就是今天的中国社会正在从物质价值观转向后物质价值观，这会导致花钱的方式大变。
什么叫物质价值观？就是认为物质的、有形的、看得见摸得着的东西是好的，比如说高楼大厦、基础设施、制造业都是好的。
后物质价值观呢？就是从你一出生开始，这些东西都有了，所以你觉得物质不是太大的问题，而更重视那些非物质的感受。比如说，你跟我是否能平等相处？你是否重视我的意见？我是否足够酷？一句话，更重视自我价值的表达和表现。
经历过物质匮缺的人，更容易把经济需求和经济安全放到一个比较高的位置，强调物质拥有、社会声望和外在形象。而后物质价值观则相反，更强调自我表达与个人自由。
听起来好像有点难理解，我举一个例子，你会更直观地发现其中的区别。
我们来一组对比，看看60后和90后的典型旅游模式分别是怎样的：
60后：报团，去景点，下车拍照上车睡觉，发朋友圈进行“展示”。
90后：搜攻略，挑“酷”的地方，设计一路打卡、必吃、必玩的项目，实时地“分享”体验和感受。
你看很明显，对60后来说，旅游像什么？像是一种“奢侈品消费”，展示一张跟长城、东方明珠、黄山迎客松的合照，获得外在形象的建设和社会认同。但是90后Z世代不一样，他们追求什么？他们追求个性化，兴趣是旅游的动因，他们更重视“小圈子”里的认同，个体体验更重要。
所以，从奢侈品消费到体验消费，从消费主义的秀场到对日常生活的抽离，从结果到过程，这就是消费价值观的变化。而这种变迁，对行业来说，意味着新陈代谢和洗牌的机会。
其实因为消费价值观变化导致的消费市场新陈代谢，在20世纪60年代之后的美国也发生过。我在书里详细讲述了这段历史，你感兴趣的话，可以去翻翻第1章的内容。看完这个章节之后，可能你会更理解，未来中国消费市场有哪些赛道会衰落，哪些品牌、产品和服务项目会有更大的机会。
一个典型例子就是旅游市场，比如说，传统的热门目的地已经失去光环。相反，很多像江西赣州、河北张家口这种小众城市出现了高增长。另外，“强体验”的服务项目，比如实景旅游、COSPLAY旅拍，都在快速崛起。
我们会看到，这些变化不仅仅发生在旅游上，而是以不同面目在不同的市场和产品上出现。我们会看到，不管是商品还是服务，都需要创造某种抱团取暖式的场景体验，都需要创造与生活相关，但又略略高于生活的体验。
这是第一个要跟你分享的消费价值观的变化，花钱的方式变了，赚钱的方式也得变。
02
从卖房子到卖服务
第二个想和你分享的是大家最关心的房产。
大家应该在罗胖的跨年演讲里听到了“阿那亚”这个名字。要是他不说，我估计没几个人知道，阿那亚是个房地产项目。因为一般来说，大家对它的感觉是个“打卡地、旅游点、文化社区”——总之，都是和感受、体验紧密相连的东西。
但是阿那亚确实是一个楼盘，是个文旅盘。在2023年房地产下行的市场上，阿那亚依然卖得火爆，这还吸引了很多大房产商的关注。阿那亚的密码到底是什么？一句话总结： 从卖房子到卖服务，让充当炼金术的“房子”开始退出舞台，而作为消费、生活载体的“屋子”开始浮现。
什么意思呢？2023年，阿那亚的运营服务收入预计超过20亿元，差不多已经和它的房产销售额持平，占营业收入近50%，这个数字是超过房地产行业平均水平的10倍以上。而且更重要的是，就是因为它服务好，才吸引了大量的旅游客流，然后房子才能出租出去当民宿，然后才吸引了更多的人来买阿那亚的房子。所以，另外50%的房产销售收入其实和这个服务营收占比高是密切相关的。
当然，卖好服务是非常困难的，所以，我在书里花很大篇幅讨论了阿那亚的“强运营”，也讨论了阿那亚哪些经验是可复制的，哪些是不可复制的。
为什么我要在写房产的这章里面花大笔墨写阿那亚呢？因为我觉得它的成功有一个时代拐点的意义：中国房地产市场进入了“瓷器时代”。
之前大家都说房地产行业是从“黄金时代”到“白银时代”再到“黑铁时代”。你发现了吗？不管是黄金、白银还是黑铁，都是金属，强调的都是投资属性，只不过从贵金属到贱金属，投资价值下降而已。但是现在房产的消费属性在变强，对审美、体验、品位的需求在上升——所以我觉得，未来房地产行业不是进入贱金属时代，而是进入了一个更微妙的瓷器时代：投资、功能和审美都要兼具。和贵金属的统一市场价相比，瓷器就更难标准化定价，美就是正义，实用也是正义。而且，瓷器的价格分化会更大，价格体系的脆弱性也更大。
用我们金融学的话说，就是房地产从投资增值这个功能转向了消费保值这个阶段。所以像气候、社区服务、房屋设计、审美等因素，都会更多地进入房产的估值体系中，从而也创造出更多的新机会。
03
数字服务业带来的新机会
除了消费、房产以外，在《钱从哪里来5》这本书里，我还花差不多1/3的篇幅，跟你分享了“数字服务业”带来的新机会——
比如说，数字服务业给制造业带来的机会。其实我觉得这是我在2023年的调研中，感到最惊喜的地方。我看到，过去这些年，电商、物流这些数字服务业的发展，已经倒逼着中国制造的供应链升级换代了很多次，很多企业已经从传统的低附加值的生产制造向着研发创新、营销品牌这些高附加值的领域在转型。
在书里，我也分享了一些我觉得很有意思的企业案例，希望也对你有所启发。
再比如说，为什么在中国目前的市场上，连锁品牌那么容易跑出来，又那么容易变得销声匿迹？还有那种个性化的服务，该怎么利用现有的数字服务业的基础，以小而美的方式长出来？限于时间关系，我就不在这里一一列举了，你可以去书里看看。
千句万句，我觉得还是罗老师那个总结很精妙——
花钱的方式变了，咱们赚钱的方式也得跟着变。
一个微利社会已经来临，未来我们需要新的基准来设定我们的预期，然后找到新的赚钱方式。
那么希望这本《钱从哪里来5：微利社会》，能在这个方面给你一点点启发。
希望新年读新书，有新气象，祝福你的2024年，钱从四面八方来。
（转载于公众号得到）