“龙茅”价格一飞冲天,生肖酒市场鏖战正酣
来源:懂酒谛
一岁一生肖。日前,有关龙年纪念币、纪念钞预约火爆的新闻登上了热搜,不少网友在社交平台上“吐槽”:“抢不到,根本抢不到!”不只是纪念币,中国人对龙的热情也反映在了生肖酒上。
1月6日小寒夜,贵州茅台(600519.SH)龙年生肖系列产品发布会正式在杭州良渚举行,贵州茅台酒(甲辰龙年)、茅台王子酒(甲辰龙年)、贵州大曲(甲辰龙年)三款新品隆重上市。
在未开售之前,茅台龙年生肖酒的价格便在某平台被炒到了近8000元/瓶。产品正式开售后更是一瓶难求,截至1月7日18时,53%vol500ml贵州茅台酒(甲辰龙年)申购结果公示,共计8589217人次申购,19475人申购成功,成功概率仅为0.2%。
火,“龙茅”一瓶难求
从2014甲午马年开始,这已经是茅台生肖系列产品连续发布的第11年。“这是继散花飞天酒、巽風酒后的又一年度重磅新品,是贵州茅台给广大消费者和‘茅粉’精心准备的‘新年大礼’。”茅台集团党委书记、董事长丁雄军在发布会上表示。
丁雄军表示,茅台是“中国酒文化的极致”,而茅台生肖酒作为集中华生肖文化、书法文化、五行文化、美酒文化为一体的文化产品,更是中国酒文化的极致代表,11年、11个生肖、11款产品,便是11种不同的东方美学经典。
根据公开资料,本次茅台发布的三款新品,瓶身颜色均以中国流行色协会元旦节刚发布的年度主题色“缃叶色”为基调,分别采用柘黄色、土褐色、明黄色等3种不同颜色。
在还未发售之前,龙年茅台便已经备受关注。根据报道,在龙年茅台正式上线之前,有回收商称,500ml装龙年茅台生肖酒的报价在6000元/瓶左右,是指导价的2倍多。在小红书等平台,也有不少网友发布茅台龙年生肖酒的预售消息,价格大多在6000元/瓶左右。
2023年12月8日,在某拍卖平台上也有商家开启了预售拍卖,500ml龙年生肖茅台酒以1元起拍,经过51次报价,最终以近18000元的高价成交,足以见得市场对“龙茅”的热情。
正式上线后,“龙茅”更是一瓶难求。据悉,龙年茅台共开设两个申购渠道。其中,共有5010375人次通过i茅台“享约·茅台”渠道申购龙年茅台,申购成功9476人。此外,共有3578842人通过“玉兔辞旧,龙腾九霄”专场活动申购龙年茅台,其中9999人申购成功。相比2023年“送虎迎兔”专场活动投放兔年茅台29999瓶,今年的龙年茅台投放数量有所缩减。
懂酒谛在二手平台了解到,目前“龙茅”的价格普遍在5000元/上下,多数卖家为了保险起见,要求当面交易。
2014年底,茅台推出第一瓶甲午马年茅台生肖酒,自此开始,生肖酒便成为了茅台不可或缺的产品组成部分。
从当前的流通价格来看,最早发布的马茅(原箱)的价格已经到了17500元/瓶,羊茅的价格更是达到了近30000元/瓶,相较首发价格849元/瓶(500ml)分别上涨了196%、343%。
中泰证券的研究认为,茅台生肖酒可以满足消费者结婚、生子、礼赠等人生重要场景的消费需求,目前茅台生肖酒的大众收藏需求正在扩容,茅台生肖酒也成为了飞天茅台之外的大单品之一,且仍具有较强的放量和提价潜力。
但值得注意的是,除了早期上市的茅台生肖酒价格高居不下外,也有多款茅台生肖酒经历了从身价暴涨到不断回落的“尴尬“。
2023年上线的兔年生肖茅台酒在上市前夕一度被炒至5500元/瓶,甚至有电商平台商家挂出7000元/瓶的高价。但目前该款产品的市场批发价格已经回落至3200元/瓶左右,与飞天茅台价格基本持平。2021年2月,牛年茅台生肖酒一经发布,其终端销售价格被迅速炒至8000元/瓶,之后的一年间,牛年生肖酒价格开始回落,随后一直稳定在3400元/瓶上下。
“卷”,生肖酒市场硝烟四起
事实上,龙年生肖酒市场早已风云涌动。
2023年11月1日,泸州老窖携“国窖1573龙藏天酿”和“泸州老窖新春礼酒2024特别版”率先拉开了龙年生肖酒大战的序幕。
2023年11月9日,五粮浓香甲辰龙年生肖酒在古都西安举办上市发布会。据了解,五粮浓香·甲辰龙年生肖酒限量发售99999瓶。产品均采用一瓶一证设计,内附收藏证书及编号。截至目前,五粮浓香已推出“辛丑牛年”“壬寅虎年”“癸卯兔年”“甲辰龙年”四款生肖美酒。
2023年12月1日,2024郎酒龙年生肖纪念酒发布仪式在上海举行,龙耀神州酒(甲辰龙年限量版)、青花郎(甲辰龙年限量版)、红花郎·红十五(甲辰龙年限量版)隆重发布。
随后,古井贡酒、洋河、珍酒等品牌也都先后推出了甲辰龙年生肖纪念酒。
懂酒谛注意到,除了白酒,其他酒品也来蹭“龙”的热度,如卡斯特、玛茜、西鸽等品牌也都推出了各自的龙年生肖酒。
生肖酒在市场上具有更高的认知度和关注度,消费者对于生肖酒的购买动机不仅仅是为了饮用,更多的是为了收藏和投资。中国酒业协会曾发文指出,生肖酒兼具收藏价值、稀缺性等概念,成为名酒企业比拼文化属性的战场;而众多企业也希望借助生肖酒的火爆,将其作为冲刺高端市场的一张王牌。
中国酒业协会理事长宋书玉曾表示,生肖文化厚重而丰富多彩,这是可以和酿酒原料、酿造技艺、产区、大师、酒体设计来相加、相乘的。生肖酒可以呈现出更多美妙的创意,更加特殊的品质表达,更为丰富的产品内涵。
根据中国酒业协会此前数据显示,白酒产业生肖酒市场规模高达200亿元,并以每年30%以上的速度迅速扩张。
龙年生肖酒的火热似乎给白酒行业带来了更多的想象空间。但自2014年茅台发布生肖系列酒后,从一线名优酒企到地方龙头,市场上雨后春笋般出现了大量生肖主题酒,这也导致了产品同质化问题日益突出。同时,当前白酒行业正处于深度调整阶段,市场分化快速加剧,库存高企、价格倒挂等情况似乎仍未明显改善,酒企要想百尺竿头,还有很多问题需要思考。
尽管白酒产业面临多重压力,但业内普遍认为,2024年,白酒产品消费需求将平稳复苏。
据媒体报道,五粮液近期渠道已经陆续开始合同签订,开门红在2024财年合同量的基础可以按照969元进行回款,该部分回款上限为60%。泸州老窖对部分经销商打款变相减压,其核心产品国窖1573按照980元的价格打款。古井贡酒开门红要求在春节前回款比例50%以上,免息协议使用、费用激励都倾向促进节前回款。酒鬼酒、舍得酒业则直面销售终端,开启“满赠”等促销活动。
对于2024年白酒行业的表现,华龙证券预判,2024年商务场景需求预期好于2023年,白酒需求端仍将延续温和复苏态势。
国泰君安分析认为,结合酒企2024年销售目标规划或指引来看,竞争格局有望继续向头部企业集中,白酒行业将延续弱复苏趋势。分价格带来看,大众消费价格带有望延续积极趋势,高端相对平稳且量价策略更加从容,次高端在分化中静待复苏。
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