从爱奇艺和芒果TV财报，看长视频的“二阶跳板”
文|壹娱观察大娱乐家
在一个长视频表现并不突出的春节档之后，两家上市且先后盈利的长视频平台相继发布了财报和业绩快报。
其中爱奇艺在2023年实现总营收318.7亿元，同比增长10%；运营利润36.4亿元，同比增长68%；芒果超媒则在2023年实现营业收入146.3亿元，同比增长4.68%，净利润35.6亿元，同比增长90.9%。
在引人关注的订阅会员规模上，爱奇艺在过去一年里依然保持了1亿会员的稳定成绩，截至2023年12月31日的订阅会员数1.011亿；而作为芒果超媒核心的芒果TV，去年的会员规模也达到6653万，同比增长10.23%，离下一个“亿级”目标再迈进。
核心财务数据之外，两家国内先后盈利的长视频平台也通过财报披露的相关运营数据，进一步为整个行业展现出了其不同的内容长板，以及接下来试图着力向前的方向。
对于爱奇艺而言，原创自制剧集始终其最强力的拳头产品，而2023年它们依然拿出了《狂飙》这样的现象级作品，进一步巩固其国内剧集创作领先地位。
财报中，爱奇艺直接引援了相关第三方数据，毫不掩饰的表明其剧集市占率连续3年位居行业第一的优势。
持续发力原创自制内容，成为爱奇艺的核心战略，去年上新重点剧集中原创作品占比已经超过65%，到达历史新高。去年爱奇艺热度破万剧集也再创新高，到达了五部，其中《宁安如梦》也成为了爱奇艺首部内容热度破万的纯自制剧。
另外一边，“持续巩固行业领先优势”则是芒果TV对于其综艺内容的直接定位。和爱奇艺一样，芒果在业绩快报也直接引援了第三方数据的统计结果，2023年芒果TV全网综艺正片有效播放量同比上涨31%，全网剧集正片有效播放量同比上涨46%，增速双双位居长视频行业第一。
在持续加长内容层面的长板之外，爱奇艺和芒果TV也纷纷开始为其订阅会员服务提升附加值。
像是爱奇艺直接让会员通过积分兑换加更礼，打造更多IP联动活动和高阶会员专属权益为订阅会员增值，使得爱奇艺过去两个季度的月度平均单会员收入都到达了15元以上。
芒果TV则是持续优化其细分会员的赛道，开启了“追风季”“乐享季”“毕业季”“联名季”等四大会员主题品牌季活动，并且在行业中首创的会员定制节目，如《快乐的大人》《森林进化论》《封神训练营》等在这一年度的财报里表现异常突出。
事实上，在长视频应该积极打造“精神股东”之后，不仅是爱奇艺和芒果TV，腾讯视频同样在去年推出属于会员的“9号公开日”会员活动。显然，如何持续提升会员的参与感和订阅附加值已然成为了行业的共同课题。
这两家长视频平台能够脱颖而出实现盈利的确是因为各自都有极强的精品内容生产能力，但从过去两三年来看，整个长视频行业其实整体已经开始向精品内容转向，更长远来看，仅仅只依靠独占内容来长期锁定会员和维持业绩增长，并不足以构建起商业护城河。
从两家平台的财报中，着墨不少的IP触达、AIGC开发和内容与模式出海等关键词之中，也不难读出它们对于未来的展望以及如何保持精品内容供需之外，持续探索长视频增长的“二阶跳板”。
IP触达范围的不断拓展
很长一段时间里国内的文娱行业在谈内容IP的衍生时往往眼里只有迪士尼，似乎不造出一个迪士尼乐园就不算是成功的IP触达。
但过去两三年的“降本增效”终于让这种追大放小的势头有所逆转，各家长视频都开始通过一些IP内容的单点开发，去探索和适应如何让精品内容能够通过不同的方式触达到更多广义的内容消费者，而非只是平台会员。
过去一年里，爱奇艺基于剧集IP开始陆续打造实景VR剧场、腾讯视频则通过会员日活动进一步夯实“斗罗大陆嘉年华”，芒果TV的线下实景娱乐综合体M-CITY更是在2021年就已经开始尝试运营，到今年已经在全国开出了三家。
今年年初在王牌IP《大侦探》回归的同时，芒果TV基于M-CITY打造的首个沉浸式互动剧场《芒城风云之失窃的黎明》也在长沙迎来了首演，将“明侦”和“密逃”两大热门综艺的融合玩法带到了线下，进一步扩大了IP在线下的影响力。
更重要的是，小芒APP在凭借着平台对于0713和南波万两大芒果“自制”男团相关内容的持续运营之下，相关衍生带动电商热度转化，其2023年GMV突破100亿元，自营品牌“南波万”GMV超2.7亿元。
在爱奇艺的财报电话会上，CEO龚宇也明确表示，跟IP增值服务有关的线上或者线下业务会是第二增长曲线的重要新业务之一。
一方面，IP延展落地线下，这类基于单一IP的线下内容触达，其实也和现在线下实体娱乐越来越多受到年轻人的追捧不无关系。从现实层面来看，国内长视频平台的IP储备尚不足以支撑起像迪士尼乐园或是环球影城那样的超大体量实体IP转化，因此，通过单一热门内容来尝试IP实景化不失为一种务实选择。
另一方面，当IP形成了粉丝效应，如何伸向用户日常消费，也成为另一门学科，像芒果TV的小芒电商，就从另一个维度实现了IP实体衍生的闭环转化。
无论线上，还是线上，进一步将IP“实体化”、“消费化”，同时，由小及大进行尝试，无疑是当下更具有商业操作性和财务灵活度的最佳方式。
押注AIGC，升级内容产能
去年开始AI基本就是长视频平台绕不过去的一个话题。今年Sora的横空出世更是让外界对AI生产影视级内容充满了想象力。
以Sora为代表的AI技术对视频行业将产生巨大影响，对于创意、逻辑、编剧、交互等要求较高的垂类或深度内容的创作，AIGC无疑将成为重要的降本增效工具，掌握优质IP的公司，自然希望通过AIGC加快IP改编速度，突破过往IP改编中明显的产能瓶颈。
从去年到最近的业绩快报，芒果TV一直在强调对各类AI技术的研发和应用，像是组建AIGC创新应用团队，研发上线“AIGCHUB”等内部应用平台。
同时芒果也在探索AI技术的应用方面也颇为超前，像是AI二创短视频，运用于《披荆斩棘》《全员加速中》等综艺节目，生产短视频超100万条；AI角色对话产品将AI拟人大模型与《大宋少年志2》《以爱为营》等热门IP联动，建立AI角色聊天场景等等。
甚至还在最新录制的《我们仨》这类旅行综艺中，直接应用了“AI制作人”来控制节目走向，尝新的果敢程度无疑是国内长视频中首屈一指的。
而相对来说爱奇艺对于AIGC的尝试目前更多还倾向于在后端的内容生产和制作层面，除了一直在坚持的虚拟制作之外，利用AIGC制作的内容海报，点击率和播放时长已优于人工制图，同时AI对视频内容分钟级的理解能力，可提炼出专辑维度的详细剧情介绍，已覆盖3000多部剧集。这类应用更多显然还是更多出于降本增效的考量，
在财报电话会中爱奇艺CTO刘文峰也提出长视频与AI的结合方向，比如将爱奇艺的庞大影视资料数据与大模型结合，进行训练和微调。而对于影视产业场景下开发生成式人工智能的垂直应用，爱奇艺将加大研发和应用的投入，利用这些开发和全面升级服务爱奇艺的智能制作系统，赋能专业影视内容的创作。
目前的AI工具不论是出于效果还是成本，大面积应用到影视内容创作并不经济，但一块却又是无法割舍的长期投资，毕竟一旦AGI实现质的突破，影视行业将是最快受到冲击的前线，论攻论守都势必要及时跟进。
内容和模式出海双轨并行
对于出海，长视频平台们也是耕耘许久。
不过距离爱奇艺公布海外会员突破100万已经过去两年多时间了，没有进一步公布海外会员数据，一定程度上也代表着存在增长问题。
但这并不意味着平台会放弃出海之路，起码就目前来看，不论是爱奇艺、芒果TV还是腾讯视频，除了不断将国内内容加上字幕放到国际版平台，也在持续加码本地化内容。像是爱奇艺在去年年底就宣布今明两年要在海外市场推出超280部全新华语内容，核心品类依然还是其拿手的原创剧集。
而芒果TV和腾讯视频则开始加速探索将既有的内容模式进行本地化生产，像是前者推出的越南版《乘风破浪的姐姐》上个月刚刚完结，后者推出的《创造营亚洲》目前也还在持续更新。
当然，不同于之前这些内容被视为长视频吸引的独门绝技，不论是越南版《乘风破浪的姐姐》还是《创造营亚洲》，都采用了各自平台国际版和当地电视台联播的模式，这背后其实也反映了各家的国际版平台在会员规模上依然上尚显薄弱的现状。
内容之外，平台如何获得足够的海外认知度依然还是国内长视频出海的关键，缓慢增长的会员与广告营收，能否平衡长期的内容投入，也依旧考验着平台的定力。
结语
在进入存量维持的阶段之后，长期盈利的芒果TV和手握自由现金流的爱奇艺在面对竞争时自然会更加从容，但这并不意味竞争较过去缓和了，相反但观众的审美阈值被快速提高之后，如何持续满足消费预期始终是悬在个平台头上的一把利剑。
这也是为什么即便会员收入稳定，广告收入回暖，平台还是要竭力寻找出新的增长点，毕竟这个争夺注意力已经高度细分的时代，容不下一丝一毫的懈怠。