茶百道想要拿下“血液里流淌着冰美式”的韩国人
界面新闻记者|卢奕贝
界面新闻编辑|牙韩翔
韩国首尔弘大区的夜晚从不宁静。
在这个遍布着餐厅、咖啡、酒吧、化妆品集合店以及街头表演的年轻商圈，来了一个新品牌，茶百道。即使到晚上9点，茶百道在首尔弘大区的门店依然人头攒动，韩国人在排队购买茶百道的爆款杨枝甘露，并与门口的熊猫公仔打卡拍照。
今年1月，茶百道在韩国首尔江南区开出了海外首店。半年之后，6月13日，茶百道通过官方微博宣布，茶百道海外门店已正式落地海外4城8店，其中，韩国4家，泰国2家，澳大利亚2家。
半年间在韩国单一市场开出4家店，对中国市场上动辄每月开出上百家门店的新茶饮品牌们而言这个速度似乎不起眼，但这个品牌还有着更大的野心。
茶百道在海外暂未开放加盟，而其韩国市场负责人王欢告诉界面新闻，他的目标是，今年内茶百道在韩国市场直营与加盟合共要开出30家门店。
他的底气或许部分来源于，茶百道在韩国还是一个新鲜物种。
韩国最爱喝的现制饮品绝对是咖啡。欧睿国际的数据显示，2023年韩国人均咖啡消费量已经达到了405杯，是全世界平均值（132杯）的近3倍。仅有5100万人口的韩国，甚至将成为星巴克仅次于美国、中国和日本的全球第四大市场。据星巴克韩国官网信息，今年3月星巴克在韩门店数量已达1893家，预计明年上半年将突破2000家。
目前，韩国市场对奶茶这一品类的认知还停留奶盖茶阶段。
贡茶是韩国最具影响力的奶茶品牌，韩国的奶茶市场几乎是跟着贡茶自2012年进入一起变火热的。两年之内，贡茶就在韩国发展了240家店铺，几乎成了奶茶的代名词。2017年，韩国资本在以股份收购的形式接管了贡茶，贡茶一夜间从台湾品牌变成了一个韩国品牌，后来还请李钟硕代言、植入进韩剧里。
到眼下，贡茶在韩国的门店数量超1000家。王欢告诉界面新闻，整个韩国的奶茶店约在2000家左右，贡茶已经占据了约一半份额，而过去的奶茶在韩国人印象中是“不健康、高卡路里、小孩喝的”。
图片拍摄：界面新闻卢奕贝
但这并不是一个劣势。在中国市场经历重重考验与迭代的新茶饮，逐渐引发了韩国人的兴趣。
“我们基本上每一家门店在三个月时间内，我们本地的用户可以做到80%以上。”王欢说道，与大部分中国新茶饮企业出海的情况类似，初期购买茶百道的消费者大多是对品牌具备认知度的华人。但到今年4月茶百道开出的第三家门店弘大店，门前的人龙从开业前到打烊排了三天三夜，平均排队2.5小时，并且王欢表示，茶百道在韩国的回购率约在45%以上。
去到韩国，茶百道对自己进行了许多本土化改造。
以弘大店为例，这个约60平方米的店面从设计上更贴近韩国人喜爱的淡色、原木、明亮风格；产品上，茶百道在开业前将研发团队送去韩国，为韩国市场重新做了研发和设计，目前茶百道在韩国市场的菜单有二十几个SKU，大部分与中国市场差不多，但有3-5款产品是韩国本土独有的产品，主要根据当地不同季节的水果来研发——事实上，对被贡茶统治多年的韩国市场而言，在一杯奶茶里加入鲜果是一件过去几乎没有品牌做过的事。
图片拍摄：茶百道
茶百道在这一基础上，还打出了“韩国本土生产”这张牌——这句对韩国人来说充满魅力。就如同韩国人对韩牛的推崇一样，那些来自济州岛或全罗南道的葡萄、西瓜、菠萝们被用在茶饮中更能引发韩国人的认同。
在制定专攻韩国消费者的产品外，王欢团队也试图让这里的人们更容易理解这些中国消费者可能习以为常的产品。
比如茶百道的大单品杨枝甘露在韩文中很难找到对应的翻译，于是如今杨枝甘露的命名由血橙、芒果、西米露等配料描述组成；一些使用了鲜果的产品会被标注一个“生”字，这源自日韩流行的生啤概念；有些产品也被赋予更浓厚的中国元素，比如茉莉鲜奶茶被茶百道命名为茉莉拿铁，读音上更趋近中文，而没有采用韩文中与英文Jasmine同发音的读法。
在门店选址上，茶百道在韩国采取了高举高打的策略。
它的第一家店就开去了首尔富人区江南，而并非华人聚集区域，随后其第二家门店入驻了当地类似于北京SKP的高端百货商场格洛丽雅百货。当然，出于成本考虑茶百道通常将门店开在一线商圈的次级位置，比如格洛丽雅百货门店位于商场B1层。
使用昂贵鲜果、将门店开进一线商圈，这些举措注定了茶百道要面临比国内更高昂的各项成本。一颗西瓜在韩国的售价可以是100元人民币，一串韩国产巨峰葡萄的价格在70元人民币左右；此外，在韩国茶百道的店员工资都得比国内要高出20%-30%。
不过，目前茶百道的平均每杯单价在32元左右，在各项成本、消费水平更高的韩国，这个价格大约与当地的贡茶相当。
在这些成本基础之上，茶百道联合创始人、集团副总裁古计林告诉界面新闻，截至目前，已经开出来的4家门店都处于正常盈利的状态，此外，在韩国的门店的投资回收期明显短于国内。
保持经营利润率的秘诀来源于中国的成熟供应链。
“我们今天在这个市场用的是双层中空纸杯，这个市场里面星巴克都不会用这样的双层中空纸杯，它隔热隔冷，然后我们的杯子成本甚至比他们单层的还要低。”王欢说道。
这背后依旧是其规模效应发挥了作用。
茶百道诞生于2008年的成都，目前在国内有8000多家门店。弗若斯特沙利文的报告显示，按2023年零售额计，茶百道以6.8%的中国现制茶饮店市场份额排名第3位，2023年门店一共卖出10.16亿杯，总销售额达到约169亿元。
这组数据的背后是，茶百道自身在2021年建立了可降解包装产品工厂，后续投产茶叶工厂，以及正在开建果汁工厂；在物流方面，在全国设立了22个仓配中心，全国的门店的一周三配以上的门店达到90%，一周两配以上的门店达到98%。那些中国消费习以为常的便宜与甜蜜，都是由一个个新茶饮品牌在背后建立供应链护城河逐渐得来。
到眼下，各个新茶饮的品牌对出海的探索已经形成相对差异化的格局。
蜜雪冰城用绝对的低价在东南亚开出庞大的门店网络，到2023年底，蜜雪冰城在越南有超过1300家门店、在印尼有超2400家门店，以此为跳板，雪王也在向日韩、澳洲等消费水平更高的地方驶去；霸王茶姬以高举高打的策略在东南亚开出近100家门店，去到马来西亚、新加坡和泰国，霸王茶姬显得比国内更高端。
蜜雪冰城与喜茶在韩国的门店。图片拍摄：界面新闻卢奕贝
在地域选择上，过去大部分茶饮品牌在拓展海外版图的策略上，更偏向于先在小区域试点再缓慢铺开，首选的目的地多为东南亚。比如奈雪的茶重启出海首站便是泰国曼谷。
喜茶则有所不同。喜茶小程序显示，目前已在新加坡、英国、美国、澳洲、韩国、马来西亚、加拿大7个国家布局门店，目前已开出22家门店，即将开出45家。从伦敦到澳洲再到纽约，喜茶选择的均是经济发达的海外市场。
因而对在2023年才布局出海的茶百道而言，出海首站需要更具备差异化与战略意义。
古计林告诉界面新闻，选择韩国除消费习惯接近外，也希望在中高端消费市场探索当地消费者的接受度，同时，韩国有大量东南亚和欧美游客，在这个市场里立足可以对未来国际化有更明显的催化作用。
因而茶百道在拓展海外市场的过程中没有选择迅速遍地开花，而是深耕特定几个市场，比如韩国、泰国、澳洲。与此同时，一地一策制定适应当地的策略，包括定位、产品的定价定位、产品的研究以及团队的建设等。
某种程度上，中国新茶饮势力出海或许开始进入下一阶段，即真正扎根拥抱当地消费市场，而不是简单地将国内模式复制。
品牌们也已体会到一些经验教训。
霸王茶姬不久前宣布将于8月在新加坡开出首店，但事实上这个品牌早在2020年8月就已经在新加坡开出首店，截至2023年10月，在新加坡开出12家门店。
但在今年初，霸王茶姬在新加坡的加盟商带着门店“另立门户”，使其在东南亚的出海遭遇挑战。彼时霸王茶姬告诉界面新闻，将在新加坡进行全新的产品和空间升级，以更高的产品品质和最好的品牌形象与大家再次见面。而眼下吸取教训的霸王茶姬转而在新加坡采取直营模式，继续打磨商业模型。
贡茶在2017年前后，加盟商因不满品牌母公司将管理及合作权益转移至另一家公司，将当时所有“贡茶”门店原地改造为自创品牌“LiHo”，持续运营至今。但不久后，贡茶再次回归新加坡市场，与加盟商自创品牌共同竞争。
这些争议或许部分由于，即使新茶饮品牌在国内收获了成功，也仍需不断完善其全盘运营及供应链整合能力。
在海外市场，大部分奶茶品牌仍停留在上一个“珍珠奶茶”时代，不用如中国市场一样在鲜奶、水果搭配、上新频率、营销联名等方面竞争内卷，不过当地也已经有越来越多后起之秀涌现。例如在纽约，由华人创始于2018年的Debutea也是主打真水果、真奶的品牌，也能做出与国内品牌一样的牛油果奶昔、桂花青提等口味，并且社交媒体上颇具热度。
至于茶百道，它的当务之急可能是需要在拥有接近10万家咖啡店的韩国，进一步培育更多对现制奶茶感兴趣的消费者。