里斯咨询全球CEO张云：中国品牌出海要主动创新改良，顺应当地主流市场认知需求
本报记者郭阳琛张家振上海报道
（里斯品类创新战略咨询全球CEO、中国区主席张云。受访者/图）
在政策和市场的驱动下，中国企业正在加快“走出去”。
据商务部、国家外汇管理局统计，2024年1—4月，我国境内投资者共对全球150个国家和地区的4163家境外企业进行了非金融类直接投资，累计投资3434.7亿元，同比增长18.7%。另有相关数据显示，中国分别有29.5%、19.9%的大型企业已实施出海或有出海计划。
“品牌出海是一个热门话题，我们今年接触的中国企业家大概70%都在讨论出海的问题。”里斯品类创新战略咨询全球CEO、中国区主席张云在接受《中国经营报》记者专访时表示，一方面，国内市场过“卷”倒逼中国企业出海；另一方面，海外市场的机会是中国的2倍，吸引很多企业去海外看一看。
但张云同时认为，尽管因为“卷”，让中国品牌“卷”出了全球的竞争力，但中国很多品牌简单把国内产品拿到海外市场，也成为未能进入全球主流市场和主流渠道的核心原因，这个问题在食品饮料行业尤其突出。
“里斯全球食品创新实验室就是为了解决这一海外发展瓶颈问题而建立的。实验室将结合主流市场、主流人群的认知、习惯和需求进行食品创新和改良，是又一次品类创新。”张云总结道。
家电、手机、汽车是出海先锋
《中国经营报》：以你的观察，目前中国企业出海正处于哪个阶段？哪些行业比较突出？
张云：我觉得中国企业出海大致分两个阶段，一个是贸易出海，另一个是品牌出海。
最初，中国作为“世界工厂”，拥有以劳动力为代表的成本优势，但单纯的产品贸易利润较低。“世界工厂”是个移动的工厂，没有哪个国家和地区永远是“世界工厂”。最早的“世界工厂”是日本，后来诞生了“亚洲四小龙”，再后来是中国大陆，现在又转到越南，将来还可能转到非洲。
当中国的制造成本越来越高，必然会倒逼中国进行结构升级。从另外一个角度来讲，中国企业不可能一直处在价值链的底部，这也倒逼中国企业必须增加附加值，推动品牌出海。目前，家电、手机和汽车三大品类是中国企业品牌出海的先锋。
《中国经营报》：中国汽车的整体出口量已超越日本成为世界第一，中国能够通过新能源汽车这一品类在出海方面弯道超车的原因有哪些？
张云：首先离不开国家战略，多年来，中国重点发展新能源汽车；其次，全球越发注重可持续发展，都在推广新能源汽车；最后，资本市场也给予了极大的支持。多重因素集中起来，让中国汽车抓住了这一轮机会，卷出了独有的竞争力，从而实现了全球领先。
汽车行业的贸易壁垒几乎是所有产业中最高的，一家企业若要打开某个海外市场，从长远来讲都应该在当地建厂，这样劳动力成本、运营成本等都比较低。如果主要想出口到欧美市场，在东南亚等区域建厂也会有成本优势，因为产品从这些国家进入到欧盟、美国都没有关税。
此外，企业出海还需要提前布局并坚持到底。像我们服务的奇瑞汽车，中国乘用车出口量连续多年位居第一，这得益于比较早进入全球市场，在大家都对海外市场比较悲观的时候坚持了下来。全球市场和中国市场有很多的差异，比如巴西汽车市场用的是酒精类燃料，当奇瑞汽车提前进入巴西市场后，根据当地的需求做产品革新从而取得了巨大成果。目前，奇瑞汽车有一半左右的销量来自于海外。
《中国经营报》：通过在海外建厂，是不是相当于把传统的贸易出海，逐步转变为技术和供应链出海？
张云：中国企业之所以越发关注海外市场，主要原因是大部分利润都比国内市场高甚至高得多。越来越多的中国企业在海外建厂，成为全球战略布局当中的一环。我觉得，汽车行业的成功已经证明，现在越来越多的产业、企业都可以到以东盟为代表的国家建厂，再把产品出口到其他国家。这种模式既符合区域成本的要求，又能够辐射全球市场。
不能把国内产品照搬到海外
《中国经营报》：以新式茶饮为代表的中国食品品牌正在加速出海，并在欧美市场引发排队浪潮，主要原因有哪些？目前还存在哪些水土不服的问题？
张云：中国茶这一品类在全球有着根深蒂固的影响。一直以来，中国可乐没一个品牌可以真正做起来，就因为是模仿的而不是正宗的。中国在全球卖得好的品类，大部分是有消费基础的。因此，我认为在食品领域出海，一大半的机会都是与茶相关的。
中国现制茶饮海外开店比较多的还是在东南亚市场，而在欧美市场还没有特别成功的品牌。主要是因为在中国即饮茶以外卖为主，但在欧美国家配送服务的成本很高，可能一杯茶饮售价是10美元，配送服务费却高达20美元甚至30美元，因此在欧美国家预包装的茶饮品类机会可能更大。
《中国经营报》：但不少中国品牌由于违背了本地市场消费者认知，因此大多数产品未能进入主流渠道和市场。这一现状应如何扭转？
张云：首先，任何一个强大的全球品牌，它的品牌名称都应该让海外消费者能够记住并易于传播。中国品牌过去会简单地把汉语拼音名称拿到欧美市场去传播、去建立品牌，但这里有一个致命的问题，就是在英语世界大部分汉语拼音是发不了音的，欧美消费者叫不出来品牌名称。
其次，出海的品牌做到符合当地消费者的认知是非常重要的。我们今天大部分的食品饮料企业，都是简单地把中国的产品照搬到全球去销售。汽车是全球性的产品，不同市场最多只是左舵、右舵这些微小的区别，而食品饮料却是非常区域化、民族化的。比如，素毛肚在中国市场十分热门，但欧美市场很少有人会接受动物内脏，因此素毛肚这一品类想要走出去一定不能简单翻译名称。
最后，要根据产品特点对当地市场开展有针对性的营销。中国很多食品饮料品牌进入美国市场后，只在华人超市和中餐馆销售，那么这个品牌和产品就永远会局限在华裔群体里，因此要一步步地把消费人群扩大推广到当地更主流的渠道。例如，可口可乐用了近百年的时间，才打开了中国这么大的市场，离不开它持续地向消费者进行营销、教育和推广，如今已全面进入普通人的日常生活消费之中。
《中国经营报》：你觉得现在的外部环境，对于中国品牌在海外扩张提供了哪些有利条件？
张云：我觉得最好的外部环境，就是最近十年中国影响力的提升，对于中国品牌走出国门而言是如虎添翼。
同时，海外消费者的认知也在改变，乐于接受和购买中国的品牌和产品，包括中国家电、中国汽车、中国社交软件等，慢慢地会加深对中国的认知，潜意识里认为中国产品很先进。
里斯品类创新战略咨询宣布成立里斯全球食品创新实验室，正是旨在赋能中国食品企业进军海外主流市场。里斯全球食品创新实验室是全球首个以消费者认知为驱动的食品创新实验室，帮助中国食品企业将认知转换成产品，通过品类创新，打造全球食品品牌。中国产品走向全球，本质上是中国企业面对全球消费者的第二次品类创新。
（编辑：张家振审核：童海华校对：颜京宁）