新茶饮出海韩国样本：品牌是冰山一角，供应链是关键丨咖啡茶饮“龙门阵”
编者按：
在经过了2023年的“联名上瘾”“万店宣言”“集体出海”“血拼价格战”等一系列变化后，2024年咖啡茶饮赛道依旧火热。“卷”仍然是行业不变的主题，但市场格局、竞争形式、价格战烈度等都在发生变化。今年以来，瑞幸9.9元促销活动悄悄缩水，星巴克加码下沉市场，茶百道抢位新茶饮第二股……可以确定的是，咖啡茶饮市场增长空间依旧可观，但企业想吃下增量蛋糕难度正不断提升。2024年，21世纪经济报道继续推出系列文章，关注咖啡茶饮赛道重大变化，解析变局之下的企业动态，以期为行业带来新观察与新启示。（骆一帆）
21世纪经济报道记者易佳颖实习生刘禹希首尔、上海报道
漫步韩国首尔街头，几乎三五步就有一家咖啡茶饮店，热闹街区中，店内常常满座。这其中，也可见不少中国茶饮品牌，贡茶、蜜雪冰城、茶百道等。
“首尔年轻人多的地方都会有中国茶饮品牌。”在韩国留学的中国留学生Jenny在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“韩国人以咖啡为主，多的甚至一天要喝6-7杯咖啡。但身边韩国朋友对中国茶饮品牌接受度也很高。”
众所周知，韩国是绝对的咖啡消费大国。欧睿咨询数据显示，2023年韩国人均咖啡消费量已经达到了405杯，是全世界平均值132杯的近3倍。而中国茶饮品牌也瞄准了这里的饮品市场。“韩国有十万多家咖啡厅，却只有两千多家茶饮店，哪怕能从中分得3%-5%的市场，也很有想象空间，更不用说辐射欧美东南亚的影响力。”茶百道韩国市场负责人王欢在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“预计今年茶百道将在韩国开出30家门店。”
截至2024年7月，蜜雪冰城、喜茶、茶百道均在韩国设有门店。其中，蜜雪冰城在中央大学和明洞附近设有2家门店，喜茶在首尔狎鸥亭开出首店，茶百道分别在江南区、狎鸥亭、麻浦区等地共设有4家门店。在上海交通大学中国企业发展研究院院长余明阳看来，“品牌只是浮在上面的冰山一角，光靠店招上的名字和logo是锁不住消费者和加盟商的，供应链才是关键要素。而供应链也是中国品牌出海的挑战之一。”
“闭卷考试”
“茶百道弘大店开业那天，即便是内测阶段，都要排队40分钟。”Jenny回忆道。弘大店是茶百道在韩国开设的第三家门店，该店坐落于韩流文化中心之一的首尔麻浦区。开业当天，除了大排长龙购买饮品的人群外，还有不少年轻人排队与门口的熊猫“茶茶”人偶合影打卡。
从宏观角度看，韩国作为茶饮产品消费大国，2023年茶产业消费收入达到1.2亿美元，预计2024至2028年年增长率为2.85%，具有极高的增长潜力。从微观上看，近期韩国商圈的茶饮店数量明显增加，就连许多咖啡店也接连推出茶饮新品。以韩国咖啡连锁店品牌EDIYA统计的数据为例，去年11月，其旗下3800家店铺2周内花草茶、水果茶等茶饮销售量环比增加22%。
品牌出海，本土化必不可少。然而，对于新式茶饮品牌来说，本土化并没有那么简单：原料、配方、制作、运营任何一环的调整都可能导致品牌“伤筋动骨”，毕竟玩转国内市场的那一套，不一定能在海外发挥同样的作用。
“我们今天也是摸着石头过河了。”在王欢看来，韩国市场是一场“闭卷考试”，“我们是第一个进入韩国的中国新茶饮品牌，当然好处是这种闭卷考试的经验可以让我们去教育一个新市场，也为我们开拓别的新市场积累了‘0到1’的经验。”
面对水酸碱度、冰块质量、糖度等中韩口味、市场标准的不同，要想真正打开韩国市场，茶饮制作等一系列流程都需要全面重构。目前茶百道在韩国市场的菜单有二十几个SKU，大部分与中国市场差不多，但有3～5款产品是韩国本土独有的产品，主要根据当地不同季节的水果研发。
除茶百道外，中国新式茶饮品牌在海外都有各自不同的经营策略。出海后的蜜雪冰城仍然保留了其低价策略，其招牌“柠檬水”在韩售价为2000韩元（约合人民币10元），即便比国内贵，但与主打性价比的韩国本土奶茶店PALGONGTEA（奶茶价格通常在2000-2500韩元之间）相比，仍具有价格优势。
“在韩国，Coco的品牌形象与在中国是不同的，蜜雪冰城很别扭，似乎在迎合韩国口味，又想保持中国特色，结果就是太甜了。喜茶在韩国就像霸王茶姬，而茶百道门店几乎成为了网红打卡点。”在韩的中国留学生小雯逐一细数道。她表示在国内自己就是资深茶饮消费者，来到韩国读书，“太想喝新茶饮了，这对留学生来说，是回家的一种方式。”
“从顾客进店的第一句你好，是用韩语说还是中文说，都要纠结。”王欢解释道，“对于华人消费者，他们对你的期待不仅是一杯饮品，而是宾至如归的体验，但对于本土消费者，过于强烈的中国印记会难以打入市场，品牌出海要在保持中国品牌特色和本土化之间找到平衡点。”
国产支持
不同于国内消费者对新茶饮的司空见惯，韩国消费者还停留在粉冲奶茶的时代，这也是新茶饮出海普遍要面对的问题。
“在新茶饮开到韩国之前，市面上就只有茶包冲泡的奶茶，也没有糖度冰度的选择。”小雯进一步介绍道，“带韩国朋友去喝了中国新茶饮，他们很喜欢里面加的小料，像芋圆之类的，是之前没吃过的。”
另一位韩国消费者也表示对这样的中国茶饮品牌很好奇，觉得很新鲜。“有使用本地的水果等原材料，会很有好感的。”
值得注意的是，韩国的鲜果类价格普遍较高，这也让新茶饮品牌感到成本压力。据介绍，茶百道在韩国杯单价达到32元，客单价则有55元。“一串韩国巨峰葡萄要人民币70元，而一杯饮品要用6-7颗葡萄。”王欢介绍道，“成本结构和国内不同，通过跨境加本地的供应链策略，背靠中国供应链，一些包材等原物料成本会远比市场低，由此抵消一些当地采购水果这部分的高成本。”
从新茶饮供应链来看，一般原物料可分为三类，分别是包材、核心原物料、新鲜原物料。“除了一些特殊口味上的考虑，要本土化，会找本地替代，其他更多考虑是成本、性价比、损耗可控等因素。”余明阳分析道，基于中国制造业的强大和价格“内卷”，有些原料的成本可以差好几倍，即便摊销运输成本后，价格优势依然明显。
茶百道招股书透露，计划将5%的IPO募集资金用于支持海外市场的供应链能力，拟在2024年构建覆盖东南亚（泰国、越南、马来西亚）的供应链体系，并于2025年设立配送中心，以支持其在东南亚市场的扩张。目前，茶百道海外门店已正式落地海外4城8店，其中，韩国4个，泰国2个，澳大利亚2个。
与之相对应的是，蜜雪冰城海外拓展从东南亚市场逐步延伸至悉尼，现已在全球拥有近4000家海外门店；喜茶成功在英国、澳大利亚、加拿大及美国等多个国家开设门店；霸王茶姬自2018年起便设立海外事业部，至今其海外门店数量已突破百家大关。显然，各大新式茶饮品牌已将“出海掘金”摆在了公司发展策略的战略性位置，出海正在提速。
“我们首先在当地开直营门店，探索产品模型、商业模型、门店模型和运营模型等，把这些都跑通了，我们会考虑在当地开放加盟市场。”茶百道联合创始人、集团副总裁古计林说明道，“目前韩国门店均已盈利，经营利润率高于国内门店，投资回报期短于国内门店。”
王欢进一步补充道，“更难能可贵的是，韩国门店可以做到本地用户占比80%，真正地进入了本土市场。”
近日，依靠加盟合作飞速扩店的霸王茶姬也宣布，将采取直营模式重新杀回新加坡市场，并为之组建了专业的运营团队，聘请了专门负责东南亚地区市场的高管。
海外市场掘金，机会与挑战并存。王欢坦言，从短期来看是建立海外供应链的挑战，从中长期来看是文化差异带来的困难。