茶饮新排队王，席卷上海
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从“极致性价比”中，寻求出路。
来源丨咖门
作者丨张瑾
排队、限购、预售……一只小小的蛋挞竟带火一家茶饮店！
来自上海的裕莲茶楼，几乎开一家火一家，多店拿下区域饮品热门榜Top1，“一口蛋挞一口茶”成为消费者的打卡标配。
它有哪些经验值得借鉴？一起来看前方探店实录。
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排队火爆
“风很大的裕莲茶楼，你体验过吗？”
去年，裕莲茶楼凭借一款焦糖可颂蛋挞，成为饮品圈的流量新星，线上几乎每天都在上演抢购潮。
最近郑州新店开业，我专门去门店体验了一番。
该店位于热门商场正弘城的负一层，一个普通工作日的下午，等待蛋挞出炉的顾客，已经排起长龙。
门店整体是古色古香的中式装潢，以深色木饰为主，传递出传统文化的厚重感。
虽名为“茶楼”，却并非传统意义上的第三空间，店内分为吧台区、零售区、客座区，以及后厨，仅提供少量座位，主打随买随走。
饮品以纯茶、奶茶为主，分为冷萃茶、锅煮奶茶、冰博克·鲜乳茶、柠檬冰萃、茶楼特调等系列，共20余款产品，单杯售价在20～28元（只有1款纯茶低于20元），高于市面上的大部分奶茶店。
产品强调“香气是茶的灵魂”，每款饮品的香型都清晰标注在菜单上。
除了特色茶饮，店内还搭配售卖佐茶的烘焙西点、茶果蜜饯以及冰淇淋。
最受欢迎的是焦糖可颂蛋挞，12元一只，每天限时限量供应。从社交平台可以看到，大部分消费者都是冲着蛋挞打卡的。
此前，多家门店都出现过开卖即售罄的火爆场景。排队等候间隙，能闻到阵阵烘烤香扑面而来。
裕莲茶楼于2021年在上海开出第一家门店，随着品牌热度攀升，今年走出华东，进驻深圳、成都、西安、郑州、沈阳等一线及省会城市，目前窄门餐眼显示有45家门店。
几乎开一家火一家，多店拿下大众点评区域饮品热门榜Top1，被一些消费者视为“排队王”。
2
打造价值
近年，“卷价格”成为茶饮市场的关键词，越来越多品牌从“极致性价比”中寻求出路。
据统计的主流品牌上新产品定价区间占比，2023年，20元以下产品占全年上新的74.6%。
平价茶饮显然已经成为市场主流，裕莲茶楼却定位高端茶饮，它是怎么找到市场空间的？
一是现烤现卖、限时限量售卖，打造产品的稀缺价值感。
裕莲茶楼采取“茶饮+烘焙点心+茶果零售”的复合经营模式，瞄向的是更广泛的消费群体。
据观察，以蛋挞为主的烘焙销售占比最大。
招牌焦糖可颂蛋挞中午12点起售，每隔40分钟出品一次，每人每天限购6个。
限购带来稀缺感，容易引发消费好奇与跟风。
而且门店很多茶点都提供试吃，很多顾客是2个蛋挞搭配1杯饮品购买，客单价轻松拉到40～50元。
当下消费者虽然变得更理性，但也更注重悦己，高价产品只要能带来高质体验，不乏有人愿意买单。
裕莲茶楼用了两个思路做足产品价值感：
一是，放大原料价值。相比一杯高价的茶饮，消费者对高价茶叶往往有着更高的接受度，裕莲茶楼的做法，就是引导消费者先认识茶，再让其付费。
比如，茶的品种通常直观体现在产品名上，如九窨茉莉、临沧滇红，每种茶的香型与风味会在菜单上对应标注，部分产品还会给出喝法推荐。
二是，从制作工艺到文案宣传，每一步都在向消费者传递“物超所值”的信号。
比如使用非遗制茶工艺、现烤现卖的殿堂级蛋挞，以云南地区传统茶俗“火塘烤茶”为研发灵感的锅煮奶茶等，让消费者明确感知产品的差异化价值，增加记忆点和传播度。
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国潮圈粉
如今，“健康化”依然是茶饮升级的主旋律。裕莲茶楼一方面，在产品上突出原料天然健康，根据“顺时而饮”上新。
比如夏季推口感清爽的关老爷红杏冰茶，秋季上架具有滋润降燥属性的“秋月枣梨大红袍”；冬季对锅煮奶茶进行迭代升级等。
另一方面，提出“根据体质喝对茶”。
在菜单上标明饮品所涉及茶的品类，以及适饮人群，引导消费者选择适合自己的茶饮。
在锅煮奶茶系列中，还增设“减份茶浓度”选项，满足消费者对茶底浓度的不同需求。
裕莲茶楼在门店吧台设置了打茶头，各个茶头后对应不同的茶底，像极了精酿酒馆里的打酒设备，让出茶过程具有仪式感与观赏性。
同时，将传统茶楼文化进行现代化包装与输出，把“甜配绿，酸配红，坚果配乌龙”经典茶食搭配口诀搬进门店。
在国潮文化盛行的当下，与传统文化绑定的茶楼自带“网红体质”，裕莲茶楼借此圈粉年轻人进店体验。
在上海、杭州等地门店，还设计了茶楼的经典标志红纸茶罐墙、茶斗子等，营造出古朴雅致氛围，进一步增加门店的打卡属性。
眼下，消费者的钱包愈发收紧，裕莲茶楼的持续火爆让我们看到，价高不是问题，只要让其觉得物有所值，就会被选择。